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商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評估電通模型

商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評估電通模型
１.模型開發(fā)者
商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評估（BrandAssetValuator，簡稱BAV）電通模型由揚(yáng)?羅比凱廣告公司（YoungRubicarn，１９８６年與日本電通合資成立電揚(yáng)公司）于１９９３年提出，其前身是朗濤形象力模型（LandorImagePower）。該公司成立于１９２３年，是美國歷史最長、最大的廣告公司之一。目前已是WPP集團(tuán)麾下的重要成員。該公司原來每３年對消費(fèi)者進(jìn)行郵寄自填問卷調(diào)查，調(diào)查覆蓋１９個以上國家４５０個全球性商標(biāo)及２４個國家的８０００多個區(qū)域性商標(biāo)，后增加了調(diào)查國家，現(xiàn)調(diào)查范圍已覆蓋５１個國家，被稱為“基于消費(fèi)者調(diào)查的世界最大的商標(biāo)數(shù)據(jù)庫”。
根據(jù)電揚(yáng)公司的最新數(shù)據(jù)展示可見，該模型已調(diào)查了超過６６７９２５名消費(fèi)者，４３７１２個商標(biāo)，進(jìn)行了２６４項(xiàng)研究，調(diào)查涉及５１個國家，聚集了數(shù)十年的數(shù)據(jù)。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
該模型的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是商標(biāo)哲學(xué)與商標(biāo)建設(shè)模型的結(jié)合。①揚(yáng)?羅比凱廣告公司的商標(biāo)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)商標(biāo)管理是在尋找或保持一個商標(biāo)的基因（brandgenetice）。他們認(rèn)為，一個商標(biāo)通過演化而達(dá)到強(qiáng)勢地位（powerstatus）。該商標(biāo)因其擁有偉大的產(chǎn)品和偉大的理念形成了商標(biāo)本質(zhì)，擁有其核心價值、核心個性、視覺識別，并通過商標(biāo)發(fā)出的各種行為如產(chǎn)品生產(chǎn)、商標(biāo)傳播等與消費(fèi)者對接，形成消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、產(chǎn)品記憶、產(chǎn)品聯(lián)想、產(chǎn)品好感度等商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)主觀判斷與商標(biāo)接觸、商標(biāo)利用體驗(yàn)，最后形成商標(biāo)形象。消費(fèi)者因此對商標(biāo)的屬性、利益、價值、個性等有一個完整的了解和聯(lián)想。揚(yáng)?羅比凱公司認(rèn)為，一個商標(biāo)是有其生命、個性，有其自身存在的價值與意義的，它不會一成不變，而是在其生命歷程發(fā)展的過程中生發(fā)出自己的靈魂，即商標(biāo)本質(zhì)（brandessence），并進(jìn)一步進(jìn)化商標(biāo)，直至商標(biāo)演化為強(qiáng)勢商標(biāo)。而無論一個商標(biāo)如何演化，它的本質(zhì)與演化都反映到商標(biāo)的內(nèi)在密碼（即商標(biāo)基因）里，隨著時間的變化，也許這些基因慢慢被忘卻，但揚(yáng)?羅比凱公司試圖通過商標(biāo)基因圖（brandgenerticeprofile），管理商標(biāo)進(jìn)化，重新找到它。

揚(yáng)?羅比凱廣告公司認(rèn)為商標(biāo)管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之二是商標(biāo)力量（brandpower），該商標(biāo)力量由四個支柱形成。差異性（differentiation）為第一大支柱，是使商標(biāo)脫穎而出的第一步，也是商標(biāo)出現(xiàn)問題的最先指標(biāo)，因?yàn)椴町愋裕揭粋€商標(biāo)的利潤空間（margin）；相關(guān)度（elevance）為第二大支柱，商標(biāo)與消費(fèi)者的相關(guān)度越高，則商標(biāo)的普及率越高，相關(guān)度＝消費(fèi)者數(shù)量（franchise）；第三大支柱商標(biāo)評價（esteem）指消費(fèi)者對該商標(biāo)的喜歡程度。該公司認(rèn)為，當(dāng)一個商標(biāo)持續(xù)擁有與消費(fèi)者有相關(guān)性的差異性，則消費(fèi)者會給予該商標(biāo)高度評價，消費(fèi)者評價越高，則對商標(biāo)的忠誠度越高。商標(biāo)評價＝盈利表現(xiàn)（performance）；第四個支柱是商標(biāo)認(rèn)知，代表一個商標(biāo)的知名度及消費(fèi)者對商標(biāo)意義的認(rèn)識。商標(biāo)認(rèn)知是消費(fèi)者對一個商標(biāo)的商標(biāo)知識的掌握和認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，可以使得一個商標(biāo)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并形成內(nèi)化（internalised）。四個支柱之間形成有機(jī)的關(guān)系。商標(biāo)動力與商標(biāo)地位形成商標(biāo)力量，而商標(biāo)動力（brandstrength）由商標(biāo)差異性、商標(biāo)相關(guān)性構(gòu)成，商標(biāo)地位（brandstatus）由商標(biāo)評價、商標(biāo)認(rèn)知構(gòu)成。

因此，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評估（brandassetvaluator，BAV）電通模型的基本立場是消費(fèi)者立場。強(qiáng)調(diào)一個商標(biāo)的價值源自消費(fèi)者對一個商標(biāo)的差異化、商標(biāo)基因、商標(biāo)本質(zhì)等的認(rèn)知和態(tài)度。一個具有不同水平的資產(chǎn)或價值的商標(biāo)，首先是因?yàn)橄M(fèi)者對該商標(biāo)不同的認(rèn)知程度、態(tài)度傾向。模型從消費(fèi)者出發(fā)，立足于商標(biāo)建構(gòu)的差異化戰(zhàn)略特征，首先強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的差異性，認(rèn)為商標(biāo)的差異度越小，商標(biāo)的價值便越小；其次，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與消費(fèi)者的相關(guān)度；其三，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)在消費(fèi)者中的地位；其四，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知和價值理解。通過多年研究，模型提供了一個規(guī)律：四個指標(biāo)都高的情況下，商標(biāo)才能處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
３．?dāng)?shù)據(jù)調(diào)研的基本內(nèi)容
基于上述理論基礎(chǔ)，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評估（brandassetvaluator，BAV）過程的第一步，是對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。
調(diào)查首先由消費(fèi)者用四方面指標(biāo)對每一個商標(biāo)的表現(xiàn)進(jìn)行評估。這四方面指標(biāo)的內(nèi)容分別為：
差異性（differentiation），即商標(biāo)在市場上的獨(dú)特性及差異性程度，直接涉及利潤率；相關(guān)性（relevance），商標(biāo)與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度，商標(biāo)個性與消費(fèi)者適合程度，涉及市場滲透程度；商標(biāo)評價（esteem），商標(biāo)在消費(fèi)者心目中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度；商標(biāo)認(rèn)知度（knowledge），衡量消費(fèi)者對商標(biāo)內(nèi)涵及價值的認(rèn)識、理解、體驗(yàn)的程度。
上述四個方面的數(shù)據(jù)，由７４個指標(biāo)構(gòu)成。其中，形象（Imagery）指標(biāo)由４８個指標(biāo)構(gòu)成，使用和偏好（UsagePreferce）指標(biāo)由１０個指標(biāo)構(gòu)成，企業(yè)商標(biāo)形象（corporatebrandimagery）指標(biāo)由１２個指標(biāo)構(gòu)成。有關(guān)商標(biāo)形象描述的２４個形容詞為：真實(shí)性（authenticity）［正宗的（authentic）、原創(chuàng)的（origina）、傳統(tǒng)的（traditional）］；差異性（differentiation）［出眾的（distinctive）、不同的（different）、獨(dú)一無二的（unique）］；疏離感（remoteness）［傲慢的（arrogane）、難以接近的（unapproachable）］；服務(wù)性（service）［友善的（friendly）、有幫助的（helpful）、關(guān)心用戶（caresaboutitscustnmers）］；風(fēng)格（style）［突出的（distinctive）、尊貴的（prestigious）、有風(fēng)格的（stylish）］；有活力（dynamism）［有活力的（dynamic）、創(chuàng)新的（lnnpvative）、現(xiàn)代的（uptodate）、進(jìn)步的（progressive）］；信任度（trust）［可信賴的（trustworthy）、可靠的（reliable）、直率的（straightforward）］；有趣的（fun）［有趣好玩的（fun）］；品質(zhì)感（quality）［高品質(zhì)（highquality）、同類中最好的（bestincategory）］；價值（value）［物有所值的］。商標(biāo)個性描述的２４個形容詞是：實(shí)際（downtoearth）；迷人（chatming）；勇敢（daring）；堅(jiān)韌（tough）；聰明（intelligent）；和善（kind）；上等（upperclass）；精力充沛（energetic）；喜愛戶外運(yùn)動（outdoorsy）；領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范（aleader）；拘束（trendy）；粗獷（rugged）；簡單（simple）；無憂無慮（carefree）；流行（trendy）；強(qiáng)壯（strong）；魅力（glamorous）；體貼（obliging）；穩(wěn)重（calm）；越來越受歡迎（gaininginpopularity）；健康（healthy）；高性能（highperformance）；誠實(shí)（honest）；物超所值（worthpayingmore）。
其次，根據(jù)上述完全立足于消費(fèi)者立場的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲得消費(fèi)者視角的商標(biāo)差異化程度、商標(biāo)的市場相關(guān)性、商標(biāo)的消費(fèi)者認(rèn)知與評價等數(shù)據(jù)。
４.BAV的商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成圖
數(shù)據(jù)分析基于模型建立的兩個因子：
（１）商標(biāo)強(qiáng)度（brandvitality），該因子是差異性與相關(guān)性的乘積，體現(xiàn)了商標(biāo)的個性差異和與眾不同，體現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的相關(guān)指數(shù)，可反映一個商標(biāo)的個性特點(diǎn)與市場親和力。
（２）商標(biāo)高度（brandstature），該因子是商標(biāo)地位與商標(biāo)認(rèn)知度的乘積，體現(xiàn)一個商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位，消費(fèi)者對其的評價和認(rèn)知，可反映一個商標(biāo)基于消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)上的社會互動性。
在確認(rèn)兩因子的前提下，構(gòu)成如圖２‐７的商標(biāo)資產(chǎn)評估構(gòu)成圖。

５.BAV評估模型的特色與不足
該模型的優(yōu)勢是體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的商標(biāo)核心價值，但缺點(diǎn)也是只有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知及其商標(biāo)個性，但缺點(diǎn)是對商標(biāo)忠誠問題沒有提及。而一個商標(biāo)的商標(biāo)價值的重要構(gòu)成因素是商標(biāo)忠誠，只有基于商標(biāo)認(rèn)知、正向商標(biāo)態(tài)度的前提下的商標(biāo)忠誠，才能確保一個商標(biāo)穩(wěn)定的未來商標(biāo)收益。同時，該模型缺乏進(jìn)一步量化分析的數(shù)理基礎(chǔ)，因此，該模型可以作為商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃前洞察一個商標(biāo)的消費(fèi)者關(guān)系的重要步驟，但實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價值的量化、現(xiàn)金流化的難度較大。
但該模型告訴人們，一個商標(biāo)的差異性、相關(guān)性、商標(biāo)地位、商標(biāo)認(rèn)知各指標(biāo)的強(qiáng)度及其相互關(guān)系會顯示該商標(biāo)不同的商標(biāo)價值和商標(biāo)力量。
如２００４年的調(diào)研報告顯示：一個商標(biāo)的四個一級指標(biāo)（差異性、相關(guān)性、商標(biāo)地位、商標(biāo)認(rèn)知）均強(qiáng)時，一個商標(biāo)的價值也高。但多數(shù)商標(biāo)的四個一級指標(biāo)呈現(xiàn)不同的高度。而健康商標(biāo)的差異性指標(biāo)高于相關(guān)性。即，健康發(fā)展的商標(biāo)，其差異性數(shù)據(jù)普遍高于相關(guān)性數(shù)據(jù)。斯沃琪、星巴克、奧迪、紅牛、優(yōu)之良品、姚明等商標(biāo)的差異性顯著高于相關(guān)性，商標(biāo)的成長性大。當(dāng)一個商標(biāo)的相關(guān)性高于差異性時，意味著該商標(biāo)喪失獨(dú)特性，價格成為購買行為的主導(dǎo)決策因素。這說明，價格起著重要作用。如邦迪、一卡通、家樂福、李錦記、新民晚報、健康之友、夏士蓮等商標(biāo)。當(dāng)一個商標(biāo)的商標(biāo)地位與消費(fèi)者評價分值高于商標(biāo)認(rèn)知時，商標(biāo)與消費(fèi)者之間呈現(xiàn)正面關(guān)系，當(dāng)一個商標(biāo)的商標(biāo)地位與消費(fèi)者評價分值低于商標(biāo)認(rèn)知時，商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系呈現(xiàn)出慣性與被動。
因此，該模型能夠診斷一個商標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，測量一個商標(biāo)的商標(biāo)力量及其表現(xiàn)，并可提供發(fā)展一個商標(biāo)未來策略的數(shù)據(jù)建議。
但是，該模型也有值得商榷的問題：其一，四個一級指標(biāo)設(shè)置，特別是將商標(biāo)差異性、相關(guān)性、消費(fèi)者評價、消費(fèi)者認(rèn)知這四個不同程度、不同范疇、互為兼容的指標(biāo)并列置于一級指標(biāo)層面，有待商榷；其二，該模型評估時涉及４５個產(chǎn)業(yè)，而不同產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)具有其差異性，BAV的評估則基本忽略了行業(yè)差異。

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