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凱文?萊恩?凱勒的CBBE商標模型

１.模型開發(fā)者
CBBE商標價值評估模型的開發(fā)者為美國學者凱文?萊恩?凱勒。凱勒教授是美國杜克大學富卡商學院的訪問教授、斯坦福商學院的終身教授及其他多個美國大學的兼職教授。他曾與菲利普?科特勒合寫枟營銷原理枠（第１２版），其專著枟戰(zhàn)略商標管理枠被譽為“商標圣經”。他于１９９３年提出CBBE模型（Customer‐BasedBrandEquity），即基于消費者的商標資產模型。
２.模型的理論基礎
凱勒教授是在“概念化，測量和管理客戶為基礎的商標權益”一文中提出“以消費者為基礎的商標資產模型”（CBBE）的。文中強調，商標價值存在于消費者的認知。消費者對于商標的知識、感覺和體驗，是商標價值存在的基礎。如果沒有消費者的認知和體驗，商標并無價值可言，因為商標是存在于消費者心目中所有認知和體驗的總和。換句話說，商標價值是指消費者基于自身的商標知識而對商標營銷活動所作的差異性反應，消費者擁有的商標知識是建立商標價值的關鍵。也可以說，商標價值是消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想，商標價值取決于商標聯(lián)想的強度、商標的受人喜歡程度和獨特性。２００１年，凱勒教授進一步提出商標共鳴模型（BrandResonanceModel）強調商標資產的建設是一個自下而上，逐步建立的過程。商標發(fā)展階段可分為商標識別、商標內涵、商標反應和商標關系四個步驟與組成部分。２００３年，他進一步提出商標價值鏈（brandvaluechain），對商標資產構成要素和商標資產形成結果進行結構化，形成了指導企業(yè)進行長期性商標資產建設和管理的模型與方法。
CBBE模型的理論基礎為心理學中的“關聯(lián)網絡記憶模型”。該理論強調，記憶是由節(jié)點與鏈環(huán)構成的，節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表信息或概念間的關聯(lián)強度，信息在節(jié)點與節(jié)點之間通過擴散、激活得到傳遞。凱勒認為，消費者的商標知識是創(chuàng)造商標資產的關鍵要素，而商標知識由消費者記憶中的商標形象、商標知名度構成。在這里，商標形象是節(jié)點，是消費者對商標的認知、感覺與聯(lián)想，商標知名度是鏈環(huán)。通過商標知名度（商標確認與商標記憶）這一鏈環(huán)，消費者可在不同的場合、情境下因為商標確認與商標回憶鏈接商標形象。
CBBE模型成為商標資產研究的重要分水嶺，從企業(yè)視角、財務視角、消費者視角、綜合視角四種視角中脫穎而出。并且，他推出CBBE模型，并非單純?yōu)榱松虡速Y產或商標價值的財務化，而是為了解決商標長期性管理的兩個重要問題：構成強勢商標的要素有哪些，如何建立強勢商標，與大衛(wèi)?艾克的研究初衷如出一轍。
３.模型構成
CBBE模型的構成概念圖如圖２‐２所示。強調商標資產建設首先要選擇商標要素，制訂營銷計劃，創(chuàng)造次級聯(lián)想的杠桿作用，形成基于消費者的商標知名度、商標聯(lián)想，繼而達到增強商標忠誠、邊際收益、價格彈性、特許機會、營銷效果、商標延伸有利評價等。該模型基于消費者視角，基本解決了如何建立強勢商標的規(guī)范，但并未構建商標資產或商標價值測量量表。

２００１年，凱勒教授建構了商標共鳴模型（BrandResonanceModel）。該模型由商標識別（Whoareyou？BrandIdentity）、商標內涵（Whatareyou？BrandMeaning）、商標反應（WhatdoIthinkorfeelaboutyou？BrandResponses）、商標關系（WhatkindofassociationandhowmuchofconnectionwouldIliketohavewithyou？BrandRelationships）四要素構成，并強調四要素之間具有邏輯先后關系。首先，建立商標識別，創(chuàng)造商標差異化；然后，建立商標內涵；再次，引導消費者產生正確的商標反應；最后，締造商標與消費者的良好關系。這四個要素依賴于商標構建的六個維度，其中，商標特征（brandsalience）指一個商標的差異化特征，商標識別具有顯著性；商標表現(xiàn)（brandperformance）指一個商標的績效或意義，績效是指商標滿足消費者功能性需求的外在表現(xiàn)，商標形象（brandimagery）指一個商標的消費者特征、購買渠道、使用條件、個性與價值、商標歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程等構成的商標意義呈現(xiàn)；消費者評判（consumerjudgment）指消費者對商標的態(tài)度和評價；消費者感覺（consumerfeeling）指消費者對商標的體驗與情感感受；消費者共鳴（consumerresonance）指消費者與商標之間的共鳴關系。其中，商標顯著性對應商標識別，商標表現(xiàn)對應商標績效，商標形象對應商標內涵或意義，消費者評判和消費者情感對應商標反應，消費者共鳴對應商標關系。
模型中的四要素及其邏輯關系說明，凱勒教授強調商標共鳴是商標創(chuàng)建的最高境界，而商標標識、商標內涵、商標反應、商標關系之間呈現(xiàn)自下而上的層次關系，不能隨意跨越或隨意缺失。模型中的四要素六維度對應關系說明，構建強勢商標的四個步驟與系列相關要素是，建立正確的商標標識以創(chuàng)建基于消費者的商標顯著性或獨特性，創(chuàng)建較高的商標績效和良好的商標形象以創(chuàng)造商標內涵或意義，提高消費者評判、維護消費者良好感覺以獲得良好的商標反應，最后創(chuàng)造與消費者共鳴的商標關系。

４.模型的優(yōu)勢與不足
參照圖２‐３的商標價值鏈模型可見，CBBE模型立足消費者立場，給出了要素邏輯嚴謹、層次分明的商標價值創(chuàng)造方法。但是，因其動機并非是對商標的財務價值的計算，因此，CBBE模型只是一個引導商標經營者發(fā)現(xiàn)商標價值產生的源泉，科學創(chuàng)建強勢商標，構建具有商標價值的商標要素的模型，而非財務化計算模型，無法提供財務最終數值。

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