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商標(biāo)與消費(fèi)者

商標(biāo)是由企業(yè)以產(chǎn)品的形式設(shè)計(jì)、建設(shè)、經(jīng)營而最終由消費(fèi)者認(rèn)可或使用的，其最終價(jià)值只能在用戶身上才得以體現(xiàn)。沒有消費(fèi)者的介入，所謂商標(biāo)的問題也就沒有了意義，因此，商標(biāo)的價(jià)值主要就是體現(xiàn)在商標(biāo)和用戶的消費(fèi)行為之間。企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營的目的就是通過有效的商標(biāo)運(yùn)作，使消費(fèi)者信任并接受商標(biāo)及其標(biāo)定的產(chǎn)品，進(jìn)而通過銷售產(chǎn)品獲得預(yù)期收益。商標(biāo)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間起著橋梁和紐帶的作用。企業(yè)借助商標(biāo)體現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息，消費(fèi)者通過商標(biāo)了解企業(yè)某些產(chǎn)品的特色及其服務(wù)保證，并根據(jù)這些信息決定自己的購買行為。成功的商標(biāo)就是能夠以其自身形象及其可聯(lián)想性牢牢抓住客戶，引導(dǎo)建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，從而為企業(yè)帶來利潤。對于消費(fèi)者來說，商標(biāo)具備如下功能：
１．識別不同產(chǎn)品。
對消費(fèi)者而言，商標(biāo)最首要的功能就是識別不同的產(chǎn)品與服務(wù)。商標(biāo)具有獨(dú)特性、區(qū)別性和排他性，商標(biāo)的圖案、文字和個性特征表明了企業(yè)的產(chǎn)品類型、與競爭對手相區(qū)別的特色，以及企業(yè)自身的文化等，互不相同的商標(biāo)各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)者借助對商標(biāo)的獨(dú)特性的認(rèn)知來選擇購買行為。例如，人們購買豪華汽車時(shí)有這樣幾種商標(biāo)：寶馬、奔馳、勞斯萊斯，每種商標(biāo)汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)。消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。
２．簡化購買決定。
在商品極其豐富的今天，每一個用戶的消費(fèi)需求都對應(yīng)著多種產(chǎn)品和服務(wù)。按照理性分析的模式，用戶在開始購買行動之前，需要收集大量的同類產(chǎn)品信息以分析比較擬購買產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、價(jià)格等各個要素。但是，在實(shí)際的市場經(jīng)濟(jì)活動中，產(chǎn)品的多樣性和用戶自身時(shí)間、精力和信息渠道等的有限性決定不可能每一次購買行為都按照這個模式進(jìn)行。這時(shí)候，用戶往往會采取比較簡化的方式，就是選擇自己比較熟悉和放心的商標(biāo)。

這里我們提出一個所謂的“二七定律”。哈佛大學(xué)的心理學(xué)家喬治?米勒教授指出，普通人能同時(shí)處理的信息單位不超過７個，也就是說，顧客最多只能記住同類產(chǎn)品的前７個。而特勞特按照自己的“心智階梯”原理進(jìn)一步指出，其實(shí)７個商標(biāo)的存在，還只是在市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個商標(biāo)，在其中選擇其一就夠了。這就是所謂的“二七定律”。如果廠商通過自己的市場營銷和商標(biāo)打造戰(zhàn)略讓用戶比較容易地了解自己的產(chǎn)品，并在用戶心目中確定了這樣的商標(biāo)地位，那么，用戶就會優(yōu)先選擇這個廠商的商標(biāo)。
３．減少購買風(fēng)險(xiǎn)。
商標(biāo)是客戶和產(chǎn)品之間的無形契約，質(zhì)量、服務(wù)等方面的承諾都是和具體的商標(biāo)掛鉤的。一旦某個用戶認(rèn)可某個商標(biāo)，其對這個商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都有著相應(yīng)的認(rèn)可，而這也是企業(yè)無形之中通過自己的商標(biāo)經(jīng)營給予用戶的承諾，對一種商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)使用，使消費(fèi)者對選擇這種商標(biāo)有了自己的獨(dú)特感受和體驗(yàn)，通過商標(biāo)的信譽(yù)，可得到商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，從而消費(fèi)到好的產(chǎn)品，并享受商標(biāo)的售后服務(wù)。例如，用戶在家居裝飾過程中到超市購買立邦漆，首先想到的就是立邦這個商標(biāo)在綠色環(huán)保等方面的承諾。顧客之所以付出更多的錢購買立邦，就是因?yàn)榭粗辛似髽I(yè)的這個承諾，而一旦有任何意外，立邦這個商標(biāo)都會受到損害。如果用戶為了省錢購買了一個非常便宜的牌子的油漆，人們心目中都非常清楚，相對來說，自己得到的產(chǎn)品承諾就會差很多。
承諾的存在使得用戶可以在產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候追究企業(yè)的責(zé)任，提出賠償?shù)囊蟆Ｓ脩舳疾幌Ｍ驗(yàn)橘徺I使用產(chǎn)品而發(fā)生不愉快的事情，但只要有購物行為，購買風(fēng)險(xiǎn)就會存在，購買風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)是產(chǎn)品的功能能否如愿，有時(shí)是會不會花冤枉錢，有時(shí)是購買決策會不會得到別人的認(rèn)同，更大的擔(dān)心可能是會不會對身體、生命造成危害。因此，在購買之前消費(fèi)者會想方設(shè)法避免買到不好或不滿意的產(chǎn)品，將購買可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)降到最低的程度。減低購買風(fēng)險(xiǎn)的方法很多，選擇信譽(yù)良好的商標(biāo)和重復(fù)購買同一種商標(biāo)的產(chǎn)品就是消費(fèi)者常用的策略。

４．表現(xiàn)用戶自我。
商標(biāo)消費(fèi)包含有物質(zhì)方面和精神方面的不同屬性。從物質(zhì)層面來看，商標(biāo)也只是滿足了用戶的某個方面的需求。雖然其對需求的滿足度可能更充分一些，但并不構(gòu)成商標(biāo)與一般產(chǎn)品和服務(wù)的最大區(qū)別。商標(biāo)與普通產(chǎn)品或服務(wù)的最大不同在于，商標(biāo)在精神方面滿足了用戶最大程度的需求。隨著生活水平的逐漸提高，人們的消費(fèi)需求從產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)邁向商標(biāo)情感消費(fèi)。有關(guān)市場調(diào)查顯示，約有２４％的消費(fèi)者認(rèn)為，消費(fèi)商標(biāo)產(chǎn)品可以改變他們的處世和生活態(tài)度。比如，消費(fèi)者之所以接受高價(jià)位的耐克運(yùn)動鞋，就在于消費(fèi)者接受了其“沒有什么不可能”的商標(biāo)含義，追求的就是這種超越一切的心理感受。某個消費(fèi)者選擇這款運(yùn)動鞋，也就在相應(yīng)地向人們展示自己的個性。商標(biāo)具有不同于一般產(chǎn)品的情感表達(dá)、社會識別等社會文化品味的內(nèi)涵，大多數(shù)商標(biāo)都有自己的特征、個性等，并表達(dá)了商標(biāo)適合的用戶群體。用戶在購買與消費(fèi)活動中得到的并不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的還是商標(biāo)產(chǎn)品本身所附著的有關(guān)地位、文化品味、個性性格等方面的特征。

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