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以CARD理論模型為工具，在２００９—２０１２四年間，我們對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)在２００６—２０１１年間發(fā)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行了科學(xué)分析與專業(yè)研究。８輪調(diào)查與研究評(píng)估，得到了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)在商標(biāo)價(jià)值擁有、商標(biāo)收益值、商標(biāo)強(qiáng)度及其商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)高低、商標(biāo)忠誠(chéng)度因子水平等方面的數(shù)據(jù)結(jié)論。這些數(shù)據(jù)結(jié)論反應(yīng)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的歷史與現(xiàn)狀，更反映了存在的問(wèn)題。
１.區(qū)域公用商標(biāo)已成為獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)力量
如前述，四年間，參與CARD模型及其應(yīng)用評(píng)估的中國(guó)區(qū)域公用商標(biāo)達(dá)到６１７３個(gè)商標(biāo)，其中，２００９年參評(píng)商標(biāo)為６３９個(gè)，２０１０年參評(píng)商標(biāo)為１５２２個(gè)，２０１１年參評(píng)商標(biāo)為１７０９個(gè)，２０１２年參評(píng)商標(biāo)為２３０３個(gè)。單從數(shù)量上看便可知，地大物博的中國(guó)，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了豐富的資源，且各地區(qū)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始走上了以打造區(qū)域公用商標(biāo)為抓手，管理區(qū)域資源，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)民生活水平，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的商標(biāo)農(nóng)業(yè)道路。這說(shuō)明，我國(guó)已擁有了眾多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)類型。這些商標(biāo)，大多已經(jīng)獲得了集體商標(biāo)或地理商標(biāo)，有的已是中國(guó)馳名商標(biāo)，但更多的商標(biāo)，是近年來(lái)注冊(cè)、經(jīng)營(yíng)的區(qū)域公用商標(biāo)。這些商標(biāo)的主體多數(shù)為政府、協(xié)會(huì)、合作社等，但也有少數(shù)屬于區(qū)域資源委托企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。
數(shù)據(jù)顯示，一些地區(qū)特別是東部地區(qū)，其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的建設(shè)不僅促進(jìn)了地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，改變了農(nóng)民的生活現(xiàn)狀、提高了生活水平，還能改變作為弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)農(nóng)業(yè)的面貌，為“三農(nóng)”問(wèn)題的解決貢獻(xiàn)力量。
２.商標(biāo)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)但增幅趨緩
調(diào)研顯示，大多中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)沒(méi)有完備的信息庫(kù)，真正具有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)并不多，大量的商標(biāo)仍然只占據(jù)區(qū)域性市場(chǎng)的一個(gè)角落，并沒(méi)有形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，大量的區(qū)域公用商標(biāo)都無(wú)法對(duì)商標(biāo)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。換言之，眾多的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)盡管在法律意義上已經(jīng)完成了商標(biāo)注冊(cè)等過(guò)程，但并沒(méi)有真正形成自己的信息體系、個(gè)性特征、市場(chǎng)反應(yīng)力等，從某種意義上，它們只是一個(gè)商標(biāo)及其產(chǎn)品而已，而沒(méi)有建立自己的商標(biāo)個(gè)性，更沒(méi)有經(jīng)過(guò)傳播達(dá)到與消費(fèi)者的友好關(guān)系、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。因此，數(shù)據(jù)顯示，大多商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值雖持續(xù)增長(zhǎng)，但價(jià)值增幅趨緩。這一評(píng)估結(jié)果在“商標(biāo)價(jià)值”部分“１００個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估商標(biāo)價(jià)值”分析中可以看到。特別值得注意的數(shù)據(jù)是，１００個(gè)被連續(xù)跟蹤評(píng)估商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值的最低值持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。２０１０年較２００９年增長(zhǎng)近８０％，２０１１年較２０１０年提高１８５％，２０１２年較２０１１年提高４１％；１００個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估商標(biāo)不僅保持了年度平均價(jià)值的上升態(tài)勢(shì)，且各品類平均值也呈現(xiàn)整體上升態(tài)勢(shì)。１００個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值最高值也有相應(yīng)提升，但提升幅度逐年放緩，均低于４％以下。

不同品類商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值平均值相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，２００９—２０１２年間的評(píng)估結(jié)論中，不同品類參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值平均值第一位均為糧油商標(biāo)，蔬菜（２００９年、２０１０年、２０１２年）與水產(chǎn)商標(biāo)（２０１１年）為第二位，水產(chǎn)（２００９年、２０１０年、２０１２年）或蔬菜（２０１１年）為第三位，畜禽（２００９年）、茶葉（２０１０年）、果品（２０１１年、２０１２年）為第四位，中藥材商標(biāo)基本在最后一位。值得注意的是，２００９—２０１２年間，參評(píng)的果品商標(biāo)、茶葉商標(biāo)價(jià)值不斷提升；水產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值區(qū)間的變化，體現(xiàn)了由中低端商標(biāo)居多逐步向高中低均衡發(fā)展的趨勢(shì)過(guò)渡的狀態(tài)；參評(píng)糧油商標(biāo)及其價(jià)值變化后面，可發(fā)現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)的糧食及油料主產(chǎn)區(qū)之外，諸多具有鮮明特色的糧油產(chǎn)區(qū)作為后起之秀，大力發(fā)展特色商標(biāo)，并迅速崛起的現(xiàn)象；被視為中華文化表征之一的中藥材商標(biāo)，其價(jià)值區(qū)間整體以５億元以下為主，亟待價(jià)值潛力的培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)；在平均價(jià)值的具體比較中，果品、茶葉、中藥材、畜禽、糧油等商標(biāo)的平均價(jià)值的環(huán)比增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。其中，茶葉商標(biāo)最為突出，其環(huán)比增長(zhǎng)從４４％降到１２％再到１０％。其次為中藥材和果品。蔬菜、水產(chǎn)、糧油類參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值呈現(xiàn)從較高點(diǎn)回落到低位再逐步升高的曲線變化。可見(jiàn)，不同品類的商標(biāo)價(jià)值呈現(xiàn)出差距。
３.商標(biāo)收益整體向上，發(fā)展良好，但差距明顯
商標(biāo)收益整體向上，發(fā)展良好。數(shù)據(jù)顯示，參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)收益整體向上，發(fā)展良好，但不同品類之間、不同商標(biāo)之間的商標(biāo)收益差距明顯。這一結(jié)論可從“１００個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估商標(biāo)的商標(biāo)收益”數(shù)據(jù)分析中得到。
商標(biāo)收益正面促進(jìn)商標(biāo)價(jià)值提升。這一結(jié)論從數(shù)據(jù)顯示的商標(biāo)收益與商標(biāo)價(jià)值之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系可得到。商標(biāo)收益高的商標(biāo)，其商標(biāo)價(jià)值也高；商標(biāo)收益低的商標(biāo)，其商標(biāo)價(jià)值也低?？傮w上，商標(biāo)收益正面促進(jìn)了商標(biāo)價(jià)值的提升。但數(shù)據(jù)也說(shuō)明，商標(biāo)效益增長(zhǎng)相對(duì)商標(biāo)價(jià)值增長(zhǎng)更為顯著。商標(biāo)收益差異顯著。
商標(biāo)收益呈現(xiàn)出五大差異：品類差異、商標(biāo)差異、區(qū)域差異、溢價(jià)能力差異、平均商標(biāo)收益差異。１００個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估商標(biāo)的數(shù)據(jù)顯示了這一結(jié)論。如，不同品類的商標(biāo)收益呈現(xiàn)差異。糧食類商標(biāo)以量取勝，其商標(biāo)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于參評(píng)商標(biāo)的平均水平，而茶葉類商標(biāo)的單位溢價(jià)高于其他品類。同為果品商標(biāo)，蘋(píng)果類商標(biāo)的商標(biāo)收益占位第一。不同商標(biāo)的商標(biāo)收益差異顯著，同為糧食商標(biāo)，但商標(biāo)收益的高低值相差懸殊。不同區(qū)域的商標(biāo)收益差異大。如浙江、福建兩地的茶葉商標(biāo)的收益遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，商標(biāo)收益前十強(qiáng)中，浙、閩兩地茶葉商標(biāo)走在前列，作為我國(guó)糧倉(cāng)的東北地區(qū)，其糧食商標(biāo)效益已得到了長(zhǎng)足體現(xiàn)。不同商標(biāo)的溢價(jià)能力差異巨大。如西湖龍井、碧螺春、安溪鐵觀音的溢價(jià)能力高，超越了其他所有參評(píng)茶葉商標(biāo)。商標(biāo)單位收益差異大。一些商標(biāo)，借助規(guī)模大、量大，得到了較高的商標(biāo)收益，但單位收益低；一些商標(biāo)，雖然規(guī)模不大，整體商標(biāo)收益不高，但單位收益高。如將安溪鐵觀音與西湖龍井作比較可見(jiàn)，前者生產(chǎn)規(guī)模大，故整體商標(biāo)收益高；后者生產(chǎn)規(guī)模小，但單位商標(biāo)收益高。

４.商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)快速提高但差距顯著
商標(biāo)強(qiáng)度及其乘數(shù)得到快速提升。２０１２年的評(píng)估數(shù)據(jù)中，商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)的平均值為１７.６３，比較２００９年的１０.６１，整整提高了７.０２。這說(shuō)明，從２００６年到２０１１年這五年時(shí)間里，１００個(gè)連續(xù)跟蹤參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)強(qiáng)度得到了快速提高。
不同商標(biāo)的商標(biāo)強(qiáng)度及其乘數(shù)相差懸殊。（１）商標(biāo)帶動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)帶動(dòng)力最低值與最高值之間相差７７.７。這說(shuō)明，不同商標(biāo)的區(qū)域貢獻(xiàn)度相差非常懸殊。多數(shù)商標(biāo)對(duì)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、農(nóng)戶真正起到了商標(biāo)背書(shū)的作用，帶動(dòng)了大量企業(yè)成長(zhǎng)與農(nóng)戶致富，且對(duì)區(qū)域形象、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化都做出了重要貢獻(xiàn)。而有的商標(biāo)，則對(duì)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)與農(nóng)戶沒(méi)有體現(xiàn)出一個(gè)好商標(biāo)的背書(shū)意義，無(wú)法提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，無(wú)法塑造產(chǎn)品的商標(biāo)美譽(yù)，對(duì)區(qū)域各個(gè)方面的影響力微弱、貢獻(xiàn)度較低。商標(biāo)強(qiáng)度及其乘數(shù)的懸殊差距不僅在不同地區(qū)、不同品類的商標(biāo)上被反映，更在同一地區(qū)的多個(gè)商標(biāo)上被反映。如安溪鐵觀音與安溪黃金桂、福鼎白茶與福鼎檳榔芋。（２）商標(biāo)資源力。數(shù)據(jù)顯示，大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)都有豐富的可資利用的歷史資源、文化資源、環(huán)境資源，但是，在利用資源力的問(wèn)題上，也呈現(xiàn)出差異。有的商標(biāo)重視資源，并對(duì)其善加利用，有的商標(biāo)則不重視資源的利用和開(kāi)發(fā)，更不懂得如何進(jìn)行資源整合。（３）商標(biāo)經(jīng)營(yíng)力。數(shù)據(jù)顯示，參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)力相差懸殊，最大值為９６.１５，最小值為４７.７，兩者之間相差４８.４５。雖然整體平均值為８１.７７，是商標(biāo)強(qiáng)度“五力”中的最高平均值，反映了較好的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)力，但在２０１２年被評(píng)估的４８７個(gè)商標(biāo)中，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)力數(shù)值９０分以上的，只有８８?jìng)€(gè)商標(biāo)。這說(shuō)明，大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)力尚需提高。（４）商標(biāo)傳播力。雖然區(qū)域公用商標(biāo)大多都擁有悠久的歷史和文脈，這讓商標(biāo)的傳播力具有先天優(yōu)勢(shì)。因此，大部分參評(píng)商標(biāo)的商標(biāo)傳播力水平位于７０～８０之間，但是，只有參評(píng)商標(biāo)總數(shù)的２％商標(biāo)的商標(biāo)傳播力在９０以上。（５）商標(biāo)發(fā)展力。數(shù)據(jù)顯示，商標(biāo)發(fā)展力的平均值是商標(biāo)強(qiáng)度“五力”中最低的。雖然其最高值為９２.２５，但最低值為４９.０１，平均值為７０.６７。
商標(biāo)強(qiáng)度及其乘數(shù)對(duì)商標(biāo)價(jià)值起到明顯作用。數(shù)據(jù)顯示，商標(biāo)強(qiáng)度及其乘數(shù)與商標(biāo)價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，商標(biāo)強(qiáng)度及其乘數(shù)高，則商標(biāo)價(jià)值相應(yīng)高，商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)低，則商標(biāo)價(jià)值相應(yīng)低，反之同理。
５.商標(biāo)忠誠(chéng)度因子成為難題
商標(biāo)忠誠(chéng)度因子平均值下降，顯示價(jià)格波動(dòng)幅度加大。數(shù)據(jù)顯示，２００６—２０１１年間中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的商標(biāo)忠誠(chéng)度因子平均值連年下降。
從整體而言，商標(biāo)的商標(biāo)忠誠(chéng)度因子與商標(biāo)價(jià)值并不具有顯著相關(guān)性。商標(biāo)價(jià)值提升并不是商標(biāo)忠誠(chéng)度因子在起關(guān)鍵作用。
不同品類商標(biāo)的忠誠(chéng)度高低懸殊。果品商標(biāo)的價(jià)格上升或下跌幅度較大，商標(biāo)忠誠(chéng)度因子高的商標(biāo)不多。柑橘類、棗類商標(biāo)的商標(biāo)忠誠(chéng)度因子最低，蘋(píng)果類最高；蔬菜商標(biāo)的商標(biāo)忠誠(chéng)度因子平均值低于整體平均值，個(gè)別商標(biāo)的忠誠(chéng)度因子極端低，拉低了整體平均值；茶葉商標(biāo)的忠誠(chéng)度因子平均值在２０１２年評(píng)估數(shù)據(jù)中出現(xiàn)反常降低；中藥材商標(biāo)整體的商標(biāo)忠誠(chéng)度因子表現(xiàn)較為穩(wěn)定，但個(gè)別商標(biāo)出現(xiàn)了極端現(xiàn)象；參評(píng)糧油品類商標(biāo)的商標(biāo)忠誠(chéng)度因子逐年下降，且下降幅度較大。

標(biāo)簽：上海商丘黃石徐州玉樹(shù) 深圳甘孜公主嶺

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