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商標(biāo)核心價值的誤讀

國內(nèi)的商標(biāo)在商標(biāo)文化戰(zhàn)略上走入迷途，缺失商標(biāo)的核心價值，主要表現(xiàn)為對以下幾個問題認(rèn)識的模糊。
１．核心價值是一句廣告口號嗎？
這種對商標(biāo)的錯誤認(rèn)識從鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ブ芯涂梢钥闯鰜?，眾多的商?biāo)都會在它們的廣告后添上一句非常響亮的口號。如我國的洗發(fā)水行業(yè)，拉芳“愛生活，愛拉芳”，蒂花之秀“青春好朋友”，等等，我們發(fā)現(xiàn)它們都有著瑯瑯上口的廣告詞，但這能是商標(biāo)的核心價值嗎？消費者聽了之后，產(chǎn)生不了任何的商標(biāo)聯(lián)想。反觀國外的商標(biāo)，海飛絲的“快速去頭屑”，潘婷的“從發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)”，飄柔的“使頭發(fā)光滑柔順”這些核心價值并不是通過一兩句廣告語喊出來的，更重要的是通過傳播出來的，它的廣告要緊緊圍繞這些核心價值去展開。
還有許多的企業(yè)將它們企業(yè)的核心理念等同于商標(biāo)的核心價值，因而在廣告上都追求著那些豪言壯語，并未上升到精神層面上。如海王的“健康成就未來”，汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)，格力、科龍高科技訴求，紅塔紅河的實力氣勢訴求等，它們都是在標(biāo)榜自我的企業(yè)使命，均是一種大眾化、普遍性的企業(yè)追求。而以商標(biāo)的核心價值為中心的商標(biāo)口號，如納愛斯“不買貴的，只買對的”、美特斯邦威的“不走尋常路”等就很經(jīng)典，它仿佛是消費者自己的語言，自己在說話，而非企業(yè)在說話，在灌輸和引導(dǎo)什么，它代表了消費者的選擇與意向，反映了他們的呼聲與追求。
所以說，商標(biāo)核心價值并不僅僅是一句廣告口號，不能認(rèn)為只要在每個廣告后都附上聲色并茂的廣告語，就可以體現(xiàn)出商標(biāo)的核心價值。實際上，商標(biāo)的核心價值常常不是單一的一項，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句廣告口號所能概括的。

２．感性的核心價值比理性的高嗎？
商標(biāo)的核心價值可以分為三大主題：理性價值、感性價值和象征性價值。每一種價值主題都可以成為尋找商標(biāo)核心價值的方向，每一個成功的價值主題都可以使得商標(biāo)脫穎而出，每一次商標(biāo)的成長都是價值主題的進一步綜合，強勢商標(biāo)常常兼具這三層價值主題。這三層商標(biāo)價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。理性的商標(biāo)核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)商標(biāo)在商標(biāo)塑造初期的立身之本和安身之所。如上面說到的海飛絲的“快速去頭屑”，潘婷的“從發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)”，飄柔的“使頭發(fā)光滑柔順”就是理性價值的訴求；感性的商標(biāo)核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用商標(biāo)賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢商標(biāo)的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。如果凍布丁喜之郎、雕牌洗衣粉“媽媽，我可以幫你干活了”等打出的親情牌；象征性的商標(biāo)核心價值是商標(biāo)成為顧客表達(dá)個人主張或宣泄的方式，有個性的商標(biāo)就像人一樣有血有肉令人難忘。如萬寶路的粗獷豪邁，百事可樂的“年輕新一代的選擇”等。
但國內(nèi)眾多商標(biāo)在打造其核心價值時都認(rèn)為“商標(biāo)的核心價值定位是商標(biāo)的精神主張，它絕不是陳述某個產(chǎn)品的屬性......核心價值則必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這就是錯誤地認(rèn)為商標(biāo)的核心價值理應(yīng)是感性的，比訴求產(chǎn)品功能等理性因素要好。實際上作為商標(biāo)的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關(guān)鍵是對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為商標(biāo)擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。作為奢侈品，消費者關(guān)心的是“尊嚴(yán)”與“身份”，作為日用品，消費者在意其“實惠”和“耐用”，對電器是“技術(shù)”與“品質(zhì)”，而作為醫(yī)藥保健品，在當(dāng)今中國的市場環(huán)境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。

３．企業(yè)形象和商標(biāo)形象是一樣的嗎？
答案是否定的。
企業(yè)形象是一個企業(yè)主觀塑造的。一個企業(yè)之所以被市場認(rèn)識，關(guān)鍵是它必須有與眾不同之處，這就是企業(yè)形象。從企業(yè)文化操作的角度來看，主要是企業(yè)的ＣＩ。商標(biāo)形象實質(zhì)上是企業(yè)通過溝通接觸點在消費者或用戶等目標(biāo)群體中形成的客觀印象，這其中有自身主觀的推動作用，但結(jié)果顯現(xiàn)的是客觀的，并不是企業(yè)自身自說自話的。商標(biāo)形象包含的領(lǐng)域也更寬廣，一般來講會有三方面：一是產(chǎn)品與服務(wù)帶給消費者的體驗所形成的印象；二是企業(yè)與消費者的情感溝通或訴求所形成的印象；三是企業(yè)形象的塑造所形成的印象。
比如說，海王“健康成就未來”樹立的是企業(yè)形象而不是商標(biāo)形象。它完全是企業(yè)導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)形象，絕非由外而內(nèi)的消費者導(dǎo)向。它是海王企業(yè)的核心理念，是在企業(yè)ＣＩＳ策劃中的ＭＩ，即理念識別系統(tǒng)中的企業(yè)靈魂（使命／宗旨），它完全是內(nèi)部導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向。如“讓我們做得更好”、“我們一直在努力”、“沒有最好，只有更好”等，它們都是企業(yè)自己的追求，或者是自己對自己的要求，它缺少的恰恰是在意消費者的意見與感受，缺少和消費者之間的互動式的交流溝通。
４．核心價值是不變的嗎？作為商標(biāo)和產(chǎn)品的共同基因，核心價值具有相對的穩(wěn)定性。但是，作為商標(biāo)的核心價值不是一成不變的，它往往呈現(xiàn)為與時俱進的遞進式的動態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的，它具有一定的時代性和階段性。如摩托羅拉從早期的“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當(dāng)前的“ＭＯＴＯ”，可以說它是遞進的不斷強化的過程，“ＭＯＴＯ”是將“智慧演繹，無處不在”與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉(zhuǎn)化為大眾消費性語言的一次創(chuàng)新。又如海信從“海納百川，信誠無限”到“創(chuàng)新科技、立信百年”、“創(chuàng)新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，實質(zhì)上體現(xiàn)了海信商標(biāo)的核心價值從一種泛哲學(xué)化語言向大眾生活化語言的演進。

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