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商標(biāo)定位的特點

作為企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要部分，商標(biāo)定位在整個商標(biāo)戰(zhàn)略中具有如下特點：
１．市場細(xì)分的結(jié)果。
所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他們分成若干相類似的消費者群體。每一個消費者群體就是總體市場的一個細(xì)分市場。市場細(xì)分是市場競爭的結(jié)果。在競爭非常激烈的今天，任何一個商標(biāo)都不可能在各個行業(yè)領(lǐng)域都具有絕對統(tǒng)治地位，或者以同樣一種模式獲得所有消費者的青睞，商標(biāo)只能結(jié)合自己的個性特色，根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等特征把市場分割為若干個消費群體，有的放矢，集中力量突出優(yōu)勢，并提高自己的市場份額。比如，藍(lán)色巨人ＩＢＭ的服務(wù)器主要針對一些金融、證券等的高端服務(wù)，其性價比都具有一定的針對性。如果將目前的ＩＢＭ服務(wù)器改為針對中小企業(yè)的日常事務(wù)，可能其優(yōu)勢就并不太凸顯。處于競爭劣勢的商標(biāo)也只有根據(jù)市場需求，以競爭對手的劣勢和自身優(yōu)勢來確定自己的細(xì)分市場，才可能尋找到自己的立身之地。如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉、能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的２３％；第二個是想買價格適中、計時準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占４６％；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占３１％。當(dāng)時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機立斷，選擇第一、第二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的商標(biāo)形象。國內(nèi)的海爾集團在市場細(xì)分方面堪稱典范。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣服次數(shù)多，單次量少的特點，推出了省水省電型的“小小神童”系列洗衣機；根據(jù)四川等地農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜的特點，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。

２．確立商標(biāo)“個性”的必要條件。
商標(biāo)如同人類一樣是有個性的。商標(biāo)個性是商標(biāo)情感訴求的集中表現(xiàn)。ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ曾經(jīng)把商標(biāo)個性定義為“與一個商標(biāo)相關(guān)的所有個性特征”。商標(biāo)個性主要用于表達(dá)商標(biāo)的情感利益或用于使用者的自我利益表達(dá)，也即是表達(dá)某種“象征意義”。消費者對商標(biāo)的理解不僅是一個物質(zhì)體驗的過程，而且代表一定的情感需求。“耐克”充滿了運動之美，代表著挑戰(zhàn)極限的朝氣和活力；“百事可樂”崇尚年輕、活潑和刺激；“奔馳”除了品質(zhì)出眾還代表著穩(wěn)重、安全，這就是它們各自的個性。從消費者的角度來說，選擇購買哪一類產(chǎn)品也就是極力張揚表現(xiàn)自身這方面的個性與特色，表達(dá)自己的感情訴求。商標(biāo)定位的準(zhǔn)確就為這樣一種訴求找到了合適的宣泄點。如果商標(biāo)定位不明朗，則商標(biāo)個性就會模糊不清，通常很難給消費者留下清晰而深刻的印象。許多人有這樣的體會，我國的不少商品廣告做得非?；ㄉ?，也非常有“特色”，但給廣大受眾（潛在消費者）的感覺是莫名其妙，不知所云。商標(biāo)個性是以商標(biāo)定位為基礎(chǔ)的，它反映商標(biāo)定位，甚至是對商標(biāo)定位的深化。
３．商標(biāo)傳播的基礎(chǔ)。
商標(biāo)傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將商品的商標(biāo)形象傳遞給目標(biāo)消費群體的過程。商標(biāo)定位依賴積極的傳播活動，強化在消費者心中的商標(biāo)形象，并依靠商標(biāo)傳播達(dá)到定位的目的，凸顯其相對于其他競爭性商標(biāo)的優(yōu)越性，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢商標(biāo)。這種相對的優(yōu)越性也確立了商標(biāo)傳播的方向。例如，麥當(dāng)勞若以“干凈與清潔”或“方便與快捷”與肯德基競爭，并無相對的優(yōu)越性，因此，麥當(dāng)勞在商標(biāo)傳播上，就必須另辟蹊徑，突出與肯德基的顯著不同之處。商標(biāo)定位是聯(lián)系商標(biāo)形象與目標(biāo)消費者的無形紐帶。商標(biāo)定位是力求商標(biāo)形象及相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益與目標(biāo)消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。

標(biāo)簽：商丘深圳徐州甘孜玉樹公主嶺上海黃石

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