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品牌商標(biāo)的分類

商標(biāo)是一個(gè)非?；\統(tǒng)的概念,只有對(duì)其進(jìn)行較合理的分類,才能更好地認(rèn)識(shí)它產(chǎn)生的規(guī)律性,研究它的價(jià)值。
(一)按照商標(biāo)的市場半徑和影響范圍大小,可劃分為區(qū)域性商標(biāo)和國際商標(biāo)
區(qū)域性商標(biāo),在某一特定地區(qū)(一國或一個(gè)民族地區(qū)等)具有較高的社會(huì)認(rèn)知度,市場影響力和輻射力有限,但這類商標(biāo)在當(dāng)?shù)鼗蚺彽貐^(qū)確有較高的市場占有率,形成特定區(qū)域消費(fèi)者的商標(biāo)偏好,對(duì)外來同類商標(biāo)具有很大的排他性。區(qū)域性商標(biāo)往往是形成世界商標(biāo)的必經(jīng)之路,世界上很多著名的商標(biāo)都是從地區(qū)商標(biāo)起家的。但多數(shù)區(qū)域性商標(biāo)最終都無法成為世界商標(biāo),究其原因是多方面的,如有些是因資源或生產(chǎn)能力有限,有些是因同類產(chǎn)品市場競爭過于激烈,有些是消費(fèi)習(xí)慣所致。在開放的環(huán)境中,有些區(qū)域性商標(biāo)的市場地位是不穩(wěn)定的,本身的質(zhì)量、功能、文化含量和價(jià)格不能優(yōu)于競爭對(duì)手,就可能迅速被市場淘汰;相反,有些則可能迅速成長。但也有一些區(qū)域性商標(biāo)具有穩(wěn)定性,這類商標(biāo)往往具有資源和技術(shù)的壟斷性,且適應(yīng)某一特定市場的需要,這樣的區(qū)域性商標(biāo)一般具有較強(qiáng)的生命力。
國際商標(biāo),即在國際市場上具有極高的聲譽(yù),被全球公眾廣泛認(rèn)知的商標(biāo)。這類商標(biāo)歷經(jīng)數(shù)載錘煉,經(jīng)受國際市場競爭的洗禮,具有強(qiáng)大的生命力。同區(qū)域性商標(biāo)相比,國際商標(biāo)的市場半徑更大,可以輻射到世界各地,有些大眾性的國際商標(biāo)甚至可以伴隨人類的蹤跡到達(dá)地球的每一個(gè)角落,具有很大的“征服力”,能夠滿足不同民族、不同文化、不同生活方式的消費(fèi)者的需要。國際商標(biāo)既是競爭力與財(cái)富的象征,也是文化的象征。它折射出一種生產(chǎn)力、一種生活方式、一種消費(fèi)水平、一種文化信念。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國際頂級(jí)商標(biāo)多被發(fā)達(dá)國家,如美、日、英、法、意、德、荷等少數(shù)國家壟斷。

(二)根據(jù)商標(biāo)目標(biāo)顧客消費(fèi)層次差異,商標(biāo)可劃分為高端商標(biāo)和大眾商標(biāo)
高端商標(biāo),面向具有較高收入的少數(shù)或極少數(shù)消費(fèi)者,因品質(zhì)、自身價(jià)值和文化品位較高而成為目標(biāo)市場中的“壟斷者”或佼佼者。高端商標(biāo)的絕對(duì)市場占有率并不高,但輻射面很廣、影響力很大,實(shí)際上有些高端商標(biāo)雖然為一般消費(fèi)者的購買能力所不及,但卻婦孺皆知,成為金錢、身份、地位和權(quán)力的象征,成為人們傾慕和追求的對(duì)象。多數(shù)高端商標(biāo)的絕對(duì)市場占有率不高,并不是因?yàn)樯a(chǎn)資源和能力受限,而是生產(chǎn)者的一種營銷戰(zhàn)略。有些生產(chǎn)者有意限制產(chǎn)品生產(chǎn)量,滿足擁有者的占有欲和優(yōu)越感,以此在目標(biāo)市場中造成“物以稀為貴”的特有商標(biāo)效應(yīng)。生產(chǎn)者靠增加產(chǎn)品附加值的辦法獲取高額利潤。
大眾商標(biāo),面向社會(huì)主流消費(fèi)群體,與高端商標(biāo)相比,它的品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)更適合般或較高收人的消費(fèi)者的需要。由于它的目標(biāo)市場寬廣,生產(chǎn)者能夠以較低的生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn),又能以適中的價(jià)格形成競爭優(yōu)勢,因此能夠獲得極高的市場占有率和極好的效益。大眾商標(biāo)一般涉及人們的生活必需品,而不是奢侈品,不管是在發(fā)達(dá)國家,還是在發(fā)展中國家,它都有極大的市場。因此大眾商標(biāo)是商標(biāo)大家族的主體,尤其是在發(fā)展中國家,總體消費(fèi)水平不高,“大眾商標(biāo)”更受市場推崇。
(三)按照商標(biāo)所包容的產(chǎn)品的品種分類,可劃分為單一商標(biāo)和復(fù)合商標(biāo)
單一商標(biāo),即企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品使用單一商標(biāo)而形成的商標(biāo)。這類商標(biāo)一般表現(xiàn)出企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品的高度一致性,生產(chǎn)的專業(yè)化程度相當(dāng)高,市場半徑和市場份額大,商標(biāo)形象清晰具體,易于傳播,易于消費(fèi)者識(shí)別。依據(jù)競爭狀況不同,有些單一商標(biāo)的市場容量極大,產(chǎn)品生命周期較長,且產(chǎn)品本身也有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,因此在市場上相當(dāng)穩(wěn)定;相反,也有些單一商標(biāo)的市場容量不大,產(chǎn)品壽命周期較短,且同行競爭激烈,因此就表現(xiàn)出不穩(wěn)定性。從發(fā)展角度看這類商標(biāo)勢必在鞏固自身原有市場地位的同時(shí),利用商標(biāo)商譽(yù)和技術(shù)優(yōu)勢,開發(fā)新的產(chǎn)品,擴(kuò)展商標(biāo)的包容量,最終向復(fù)合商標(biāo)過渡。
復(fù)合商標(biāo),指企業(yè)使用同一商標(biāo)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,或使用多種商標(biāo)生產(chǎn)多種產(chǎn)品而形成的商標(biāo),像“寶潔”,旗下不同產(chǎn)品還有不同商標(biāo),就是典型的復(fù)合商標(biāo)。復(fù)合商標(biāo)的生產(chǎn)規(guī)模一般比較大,實(shí)行多樣化經(jīng)營,不同的產(chǎn)品都能獲得較高的市場占有率,表現(xiàn)出雄厚的實(shí)力。復(fù)合商標(biāo)的形象在消費(fèi)者心目中不像單一商標(biāo)形象那樣具體,更突出商標(biāo)形象和企業(yè)整體商標(biāo)形象。復(fù)合商標(biāo)與單一商標(biāo)相比,市場風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小,也能最大限度地利用無形資產(chǎn)。但如果實(shí)力不強(qiáng)、競爭優(yōu)勢不明顯,那么濫用自身的商標(biāo)資產(chǎn)、盲擴(kuò)大多樣化生產(chǎn)范圍,就有可能因此陷入財(cái)務(wù)陷阱;一兩個(gè)產(chǎn)品出問題,就可能使整個(gè)商標(biāo)聲譽(yù)受損,甚至毀于一旦。
(四)按照商標(biāo)價(jià)值形成的特點(diǎn)不同,可劃分為高技術(shù)商標(biāo)、高文化商標(biāo)、一般商標(biāo)和精英商標(biāo)
從廣義來講,商標(biāo)或多或少都有一定的技術(shù)含量。技術(shù)含量,既包括反映最先進(jìn)的科技水平的專利、專有技術(shù),也包括一些傳統(tǒng)的秘方和特殊的工藝等。

高技術(shù)含量商標(biāo)(簡稱高技術(shù)商標(biāo)),或擁有特殊配方、工藝,或擁有體現(xiàn)高科技的專利技術(shù),或使用新材料、新能源等。這類商標(biāo)的價(jià)值主要源于科技含量,開發(fā)的成本比較高,一旦應(yīng)用于商標(biāo)生產(chǎn),被市場認(rèn)可,在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)具有一定的壟斷性,生產(chǎn)者能夠此獲得豐厚的利潤。由于當(dāng)代世界科學(xué)技術(shù)日新月異,呈加速發(fā)展態(tài)勢,高科技也是動(dòng)態(tài)的,高技術(shù)產(chǎn)品是相對(duì)的,生產(chǎn)者只有不斷創(chuàng)新,應(yīng)用最新科技成果,加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代,才能保持高技術(shù)商標(biāo)的優(yōu)勢地位。高技術(shù)商標(biāo)一般價(jià)值較高,但因其先進(jìn)的功能和給人們帶來的無可比擬的便利而備受消費(fèi)者的喜愛。
比較而言,有些商標(biāo)的技術(shù)含量并不太高,產(chǎn)品也并非不可模仿和替代,但卻有龐大的、忠誠的消費(fèi)者群體,具有豐厚的超額利潤回報(bào),這類商標(biāo)就是高文化含量商標(biāo)(簡稱高文化商標(biāo))。這類商標(biāo)的價(jià)值主要源于文化特性與魅力,其開發(fā)成本不一定很高(有些純屬偶然獲得某種文化靈感),功能也未必獨(dú)特,但其鮮明的核心價(jià)值、深刻的文化個(gè)性寓意,尤其是給顧客帶來的美好聯(lián)想、體驗(yàn)、啟迪、身份象征和精神滿足,足以使它價(jià)值倍增法國的“人頭馬”之所以馳名世界,是因?yàn)槔酌?馬丁公司從古戰(zhàn)場上遺留的周圍鑲著百合花的一個(gè)瓶子得到啟發(fā),申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利,命名為“路易十三”,創(chuàng)造了極品酒的概念;“紅豆”服裝,利市百倍,行銷國內(nèi)外,是因?yàn)榧t豆商標(biāo)使人一下就想到唐代大詩人王維那首“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物最相思”的千古名句,同時(shí),紅豆在中國文化傳統(tǒng)中象征著濃郁的情感、美滿、吉祥、幸福,給人帶來無限美好的聯(lián)想。高文化商標(biāo)的賣點(diǎn)是文化,這類商標(biāo)的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其他商標(biāo)。
高技術(shù)商標(biāo)和高文化商標(biāo)是依商標(biāo)價(jià)值形成特點(diǎn)而區(qū)分的兩種典型商標(biāo)。實(shí)際上凡商標(biāo)都包含技術(shù)和文化兩種要素,只不過不同商標(biāo)所包含的這兩種要素的構(gòu)成比例不一樣而已。根據(jù)技術(shù)與文化含量的差異,還可劃分出以下兩種類型商標(biāo):中低技術(shù)中低文化商標(biāo),可稱為一般商標(biāo)或平衡型商標(biāo);高技術(shù)高文化商標(biāo),可稱為精英商標(biāo)或雙峰型商標(biāo)。多數(shù)商標(biāo)在技術(shù)與文化含量上均呈現(xiàn)不均衡性,完全平衡型,尤其是雙峰型商標(biāo)是風(fēng)毛麟角的。
從商標(biāo)價(jià)值的形成和表現(xiàn)形式上看,這種劃分方法具有科學(xué)意義。商標(biāo)由兩個(gè)層次構(gòu)成:第一層是物質(zhì)層,表現(xiàn)為卓越的品質(zhì)與功能,滿足目標(biāo)顧客的某種物質(zhì)需求;第是精神層,表現(xiàn)為獨(dú)特的個(gè)性魅力,滿足目標(biāo)顧客精神的審美需求。從商標(biāo)價(jià)值來源的角度看,商標(biāo)第一個(gè)層次的價(jià)值主要是由技術(shù)創(chuàng)造的,高技術(shù)是商標(biāo)卓越品質(zhì)與功能的保證;商標(biāo)第二個(gè)層次的價(jià)值主要是由文化創(chuàng)造的,高文化是獨(dú)特的個(gè)性魅力的源泉。這種分類有助于深化對(duì)商標(biāo)價(jià)值來源及構(gòu)成的理解,也有助于創(chuàng)新和完善商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型同時(shí)能夠據(jù)此設(shè)計(jì)出有效提升商標(biāo)價(jià)值的途徑。

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