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西方國家的商標(biāo)管理發(fā)展歷程

(一)1915-1929:商標(biāo)由職能部門管理
在此期間,商標(biāo)管理由企業(yè)內(nèi)具有專業(yè)化知識(shí)的中層(或中高層)經(jīng)理和廣告機(jī)構(gòu)承擔(dān)。即把同一個(gè)商標(biāo)分配給兩個(gè)或更多的職能經(jīng)理及廣告代理人來管理,這樣雖然有利于發(fā)揮有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員的特長,但由于各方之間的利益沖突而使得商標(biāo)管理變得混亂和低效。
(二)1930-1945:商標(biāo)經(jīng)理制出現(xiàn)
1929年爆發(fā)的全球性大危機(jī)使得生產(chǎn)者商標(biāo)受到了極大的挑戰(zhàn),因而促使企業(yè)尋找更有效的商標(biāo)方法。1931年寶潔公司首次為它的每一個(gè)商標(biāo)任命了一個(gè)商標(biāo)助理和商標(biāo)經(jīng)理,并讓他們負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各自商標(biāo)的廣告和其他營銷活動(dòng),商標(biāo)經(jīng)理制于是應(yīng)運(yùn)而生。但是,在其誕生之后的一段時(shí)間內(nèi),這種管理方式并沒有受到其他企業(yè)的重視。
(三)1950-1980:商標(biāo)經(jīng)理制盛行
二戰(zhàn)以后,西方各國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長,商標(biāo)經(jīng)理制開始盛行起來。以美國為例,到1976年,美國的大型包裝類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中有84%設(shè)立了商標(biāo)經(jīng)理,耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中也有34%設(shè)立了商標(biāo)經(jīng)理。

(四)1980-1995:商標(biāo)整合觀點(diǎn)形成
隨著環(huán)境的變化,被世界上很多企業(yè)采用的商標(biāo)經(jīng)理制表現(xiàn)出許多缺陷。首先,這種體制沒有從整個(gè)企業(yè)的角度來對商標(biāo)進(jìn)行管理,它把商標(biāo)決策權(quán)分散授予中下層管理者造成了企業(yè)內(nèi)部的過度競爭,也使得企業(yè)的整體商標(biāo)形象不好規(guī)劃。其次,由于擔(dān)任商標(biāo)經(jīng)理的都是一些中基層管理者,比較年輕,他們需要業(yè)績表現(xiàn)自己,所以他們很注重短期效應(yīng),這樣會(huì)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有沖突。這種分散的商標(biāo)管理方式,既浪費(fèi)資源又不利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,極容易使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。于是,越來越多的西方企業(yè)開始對原有的商標(biāo)管理體制進(jìn)行調(diào)整。一種新的商標(biāo)管理方式——商標(biāo)整合應(yīng)運(yùn)而生。商標(biāo)整合就是企業(yè)把商標(biāo)管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)商標(biāo)(或旗幟商標(biāo))上,明確企業(yè)商標(biāo)(或旗幟商標(biāo))與其他商標(biāo)之間的關(guān)系,使他們能夠相互支持。
(五)1995—至今:商標(biāo)關(guān)系管理出現(xiàn)
以上幾種傳統(tǒng)商標(biāo)觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)在于提供產(chǎn)品、吸引和爭取顧客、每次交易的價(jià)值最大化以及提升商標(biāo)資產(chǎn),從而可見,商標(biāo)與顧客之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。隨著企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境迅速、急劇地發(fā)生變化,傳統(tǒng)的商標(biāo)管理已經(jīng)越來越顯得蒼白無力。越來越多的企業(yè)經(jīng)營者把眼光轉(zhuǎn)移到商標(biāo)關(guān)系管理上來。商標(biāo)關(guān)系管理( Brand relationship Management,簡稱BRM)是企業(yè)通過營銷努力,建立、維持以及增強(qiáng)商標(biāo)與其顧客之間的關(guān)系,并通過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長期的、以增加價(jià)值為目的接觸、交流與溝通來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系,以達(dá)到盈利的目的。

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