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商標成長階梯

企業(yè)的“牌子”分為標識、名牌、商標、強勢商標四個層次,其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個階
(一)“標識"階段
產(chǎn)品僅僅是有了一個牌子,在消費者看來,這個牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營銷等方面的失敗,這個牌子或者沒有讓消費者了解,或者沒能喚起潛在消費者感情的共鳴,總之,沒有成功地找到消費者的情感依托。這個牌子只具有商標六個含義中的一部分,如屬性含義、利益含義,還不具有文化含義、個性含義。從理論上說,牌子只具有商標的形成和商標的象征符號,不具有商標的本質(zhì)和商標的對應(yīng)。
(二)“名牌”價段
企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點上打動了潛在消費者,讓他們記住了牌子的名稱,并成功地為產(chǎn)品樹立了一個良好形象,牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度,但尚未形成穩(wěn)定的商標偏好度和商標崇信度。它具有了商標六大特性中的大部分,但在“使用者”這一特性上表現(xiàn)不穩(wěn)定,大眾一擁而上地跟用,使得它難以明確界定特定的使用者,也使其在價值和個性上非常模糊,也不夠扎實。也就是說,企業(yè)在商標深層內(nèi)容的開發(fā)上還做得比較薄弱?！懊啤睂哟闻c真正商標的區(qū)別在于商標的本質(zhì),即是否清晰界定和管理了商標內(nèi)在的價值個性和文化。由于沒有形成穩(wěn)定的商標偏好度和商標崇信度,中國不少企業(yè)陶醉在“名牌”的虛假光芒中,急功近利,盲目擴張,“巨人”、“三株”等等,成為教科書上企業(yè)失敗的典型案例。

(三)“商標”階段
企業(yè)只有通過有目的的設(shè)計、科學(xué)的營銷管理、有序的宣傳推廣,通過對與消費者關(guān)系的有效管理之后,才能使其擁有屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等六方面清晰的含義,從而達到一個商標所應(yīng)有的完整內(nèi)涵。發(fā)展相應(yīng)的商標價值,到了這一層次,商標將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一,成為企業(yè)走向新市場的通行證,企業(yè)將獲得擴大規(guī)模、降低成本的經(jīng)營利益。企業(yè)可以在適當?shù)臅r機擴展產(chǎn)品線,在價格大戰(zhàn)到來時,保護企業(yè)免受擊或降低風險。
(四)“強勢商標”階段
如果企業(yè)始終堅持商標經(jīng)營的法則,不斷改善管理水平,不斷拓展企業(yè)的銷售范圍不斷改進產(chǎn)品,堅持提高企業(yè)的商標價值,從而使企業(yè)的商標有了很高的知名度和美譽度,很高的商標崇信度和商標聯(lián)想力,以至于在某個產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位,占有了某類產(chǎn)品的絕對市場份額。如可樂就是可口可樂,膠卷就是柯達。企業(yè)到達了商標經(jīng)營的至高境界——強勢商標。這時,自然有人將你的商標拿到全球更多的地方去生產(chǎn)與銷售,哪怕有人一把火把工廠燒光,第二天一早就可能會有許多人拿著錢爭著要求重建你的工廠。這時,你可以在世界各國請當?shù)刈顑?yōu)秀的人做你的雇員,大肆收購當?shù)氐墓S和產(chǎn)品,貼上你的商標銷售。你不用擔心質(zhì)量問題和管理問題,因為在長期的發(fā)展過程中,你已經(jīng)擁有一套成熟有效的質(zhì)量控制體系和流程管理體系,使得問題基本可以被及時發(fā)現(xiàn)與解決從而為你帶來源源不斷的利潤。因此強勢商標是商標發(fā)展的方向。

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