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確定商標在消費者心中的位置

找位階段,完成了對目標消費者群體的整體把握,接下來的選位階段,重點要完成對消費者需要的滿足。由于消費者需求存在多種層次,所以這個階段要解決的問題是具體應該采取哪一種層次的定位,以及以何種方式傳遞有效的定位信息。這些都涉及對消費者心理的深入分析和把握。
選位階段,具體來說又可分為對消費者需要的細分和選擇消費者需要兩個步驟。
1.細分商標對象需求
如前所述,消費者的需要存在層次,從低到高可排列為:生理需要、安全需要、歸屬愛的需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實現(xiàn)的需要。
根據(jù)“手段一目的”理論,目標顧客購買某企業(yè)商標的商品或服務的目的是要實現(xiàn)定的價值,為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益,為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定商標產(chǎn)品或服務的屬性。根據(jù)商標能夠滿足消費者需要的層次,商標定位也可以從低到髙劃分為:企業(yè)商標屬性定位、企業(yè)商標利益定位和企業(yè)商標價值定位,合稱為“三位需求定位”。故下面將從價值需求、利益需求以及屬性需求來細分消費者的需求。
(1)價值需求細分
心理學家米爾頓?羅克奇認為,個人價值分為終極價值和工具價值。終極價值是指人們渴望實現(xiàn)的最終狀態(tài),工具價值是指人們實現(xiàn)最終價值的理想行為規(guī)范。將價值需求細分為最終價值和工具價值,有助于在商標定位時進行適當?shù)娜∩岷驼_的闡釋。
許多白酒商標充分考慮商標對象的價值需求,并在商標價值中予以體現(xiàn)如:“孔府家酒,讓人想家”,“喝杯青酒,交個朋友”,“金六福,慶功的酒,好日子離不開它”。這些商標理念都充分考慮了商標對象的感情價值需求,突出了“親情、友情”和對“分享成功的喜悅”等人類情感,屬于工具價值的層面。
(2)利益需求細分
“手段一目的”原理把利益細分為心理利益和工具利益。由于實用利益主要包括三類:功能利益、體驗利益和財務利益,因此企業(yè)應本著為目標客戶服務的宗旨,從目標顧客的利益差別入手來思考企業(yè)的經(jīng)營活動,在企業(yè)利益中設法體現(xiàn)目標顧客的三類利益如“中海地產(chǎn)”(中國海外集團)在商標建設中充分考慮顧客的體驗利益和功能利益,提出了“優(yōu)質服務造就物業(yè)管理的第一商標、過程精品原則打造產(chǎn)品商標、科學管理成就商標創(chuàng)新開發(fā)讓商標保持競爭力”等商標經(jīng)營管理體系。

(3)屬性需求細分
各種利益的實現(xiàn)在很大程度上取決于企業(yè)及其提供產(chǎn)品的屬性。馬克?E.佩里博士認為,產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性。內(nèi)在屬性主要是指產(chǎn)品的物理屬性,包括原材料、制造和外觀等方面的內(nèi)容。外在屬性指的是脫離產(chǎn)品使用情況下進行評估的屬性,包括商標、包裝、服務和價格等內(nèi)容,例如公司名稱、外包裝、安裝、售后服務等。表現(xiàn)屬性是指根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式進行評估的屬性,例如,空調的耗電量只有在空調開啟時才能測量。抽象屬性是指將多種屬性包含在一起的某種屬性,例如將外觀質量、可靠性和耐用性等多種屬性通過加權方法合并為一個屬性。
2.選擇目標消費者的主導需求進行位置確定
(1)根據(jù)對消費者的深入分析辨識其主導需求
如前所述,根據(jù)馬斯洛需要層次論,人們有時會在同一時間內(nèi)存在集中需要。由于個人的動機結構發(fā)展的狀況不同,這些需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢位置也就不同,對行為的支配作用也不同。在進行商標定位時,重要的是分析出目標消費者有哪些需求,哪一個是當前的主導需求。如果企業(yè)以溫飽線上徘徊的人群作為目標消費者,同時將商標單純定位于成功、自信等美好的精神價值,那么定位必然是失敗的。
同時,在選擇具體的定位內(nèi)容時,要兼顧主導需求和其他需求之間的關系。如果既有人類美好情感的高層次定位,又輔助以商標屬性定位,那么商標定位成功的可能性更大因為在任何時候,商標都要先能給消費者提供實際的功能屬性,否則“皮之不存,毛將焉附”?例如,諾基亞不僅有“科技以人為本”的情感定位,而且給消費者提供了一系列人性化的功能屬性。諾基亞最早推出了彩殼機和外殼隨心換,把手機推向了時尚化,握著諾基亞手機,覺得十分貼合手型和手的結構,拿著它打電話,其曲線十分吻合人的臉部特征諾基亞率先把游戲功能添加到手機上,因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的,手機的游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂。

(2)以占據(jù)消費者心中獨特、清晰的位置為依據(jù)進行選擇
企業(yè)目標顧客的價值需求有很大的相似性,相同的個人需要可以通過不同的利益滿足來實現(xiàn),所以企業(yè)往往從更具差異性的目標顧客的利益差別入手,來思考企業(yè)的經(jīng)營活動,在企業(yè)商標利益中設法體現(xiàn)目標顧客的利益。例如,麥當勞和肯德基同為外來的洋快餐,提供的產(chǎn)品也并無多大差異,經(jīng)營風格也相差無幾。這意味著,兩家快餐企業(yè)在商標屬性定位、利益定位層面并沒有多大的差異,然而在商標價值定位上卻有各自的獨到之處。麥當勞定位于“快樂地去生活”肯德基則定位于“美好時刻共同分享”突出的是群體的“分享”。由于兩家都有各自清晰的商標定位,因此在人們心中,肯德基和麥當勞的形象、內(nèi)涵也都隨之區(qū)別開來:麥當勞,“ I am love in it”,突出的是個人的“快樂”,麥當勞是可以在城市里給人們提供這樣一個角落—用一種年輕的心態(tài)去生活,在一個個金黃色的餐廳中度過一段快樂的時光;而肯德基,則是能夠買上一大桶“外賣全家桶”,全家其樂融融地分享美食,分享親情、友情的地方。
(3)商標屬性定位和商標價值通過商標利益定位連接在一起
商標定位在上述三個層次上要協(xié)調統(tǒng)一。無論在企業(yè)商標利益定位點上是否實現(xiàn)與競爭對手的差異化,都必須在價值方面找到并確定差異化的企業(yè)商標價值定位點。因為商標價值定位和商標利益定位是與商標對象溝通的主要內(nèi)容。

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