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企業(yè)文化與商標(biāo)文化的內(nèi)涵

(一)文化的定義
“文化”一詞來(lái)源于古拉丁文,本意是指“耕作”、“教習(xí)”、“開化”。在中國(guó)古籍中最早將“文”和“化”兩個(gè)字聯(lián)系起來(lái)的是《易經(jīng)》:“觀乎天文,以察時(shí)變;觀乎人文,以化成天下。”意思是要用圣人的意思來(lái)教化天下,使社會(huì)變得文明而有序。由此可見,文化一詞首先是個(gè)動(dòng)詞,意即“以文化之”。這里的“文”指一些規(guī)范化、條理化的東西,如社會(huì)意識(shí)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等等;“化”即是“教化”,也就是要用上述諸種規(guī)范化、條理化的東西來(lái)規(guī)范社會(huì)成員的思想、意識(shí)和行為,使之協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、和諧,一日做到這一點(diǎn),社會(huì)也就變得文明有序了。后來(lái),“文化”一詞逐漸演化為偏義名詞,其含義主要是指“文”所包含的意思,即上述諸如社會(huì)意識(shí)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等規(guī)范化、條理化的東西。英國(guó)文化人類學(xué)家愛德華?泰勒在其1871年的《原始文化》一書中,第一次系統(tǒng)地表述了作為名詞的文化概念:“文化是一個(gè)復(fù)雜的整體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗,以及人類在社會(huì)里所獲得的一切能力與習(xí)慣。
在《辭?！分?對(duì)“文化”的解釋則是:“從廣義上講,文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講,是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài),以及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。”《美國(guó)傳統(tǒng)詞典》則是這樣闡釋“文化”的:“人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其他一切人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和?！蔽幕且环N歷史現(xiàn)象,每一社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文化,并隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。作為意識(shí)形態(tài)的文化是一定的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的反映,反過(guò)來(lái)又作用于定的政治和經(jīng)濟(jì)。在有階級(jí)的社會(huì)中,它具有階級(jí)性;隨著民族的產(chǎn)生和發(fā)展,文化又具有民族性,通過(guò)民族形式的發(fā)展,形成民族的傳統(tǒng)。文化的發(fā)展具有歷史的連續(xù)性,社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的歷史連續(xù)性是文化發(fā)展歷史連續(xù)性的基礎(chǔ)。
根據(jù)上述對(duì)文化的理解,我們將文化定義為:廣義的文化意指人類所創(chuàng)造的一切文明成果,包括物質(zhì)、制度、觀念,或經(jīng)濟(jì)、政治和思想資源等,綜合地反映了人類社會(huì)的進(jìn)步狀態(tài)。狹義的文化則指人類所創(chuàng)造的一切精神性的成果,其要素包括:(1)認(rèn)知體系。指認(rèn)識(shí)論和知識(shí)體系,由感知、思維方式、世界觀、價(jià)值觀、信仰、宗教、藝術(shù)、倫理道德、審美念以及其他具體科學(xué)等構(gòu)成,其中世界觀和價(jià)值觀最為重要,是認(rèn)知體系的核范體系。規(guī)范是指社會(huì)規(guī)范,即人們行為的準(zhǔn)則,包括明文規(guī)定的準(zhǔn)則(如法律條文)以及約定俗成的準(zhǔn)則(如風(fēng)俗習(xí)慣)。(3)語(yǔ)言文字。人們只有借助于語(yǔ)言文字才能溝通,只有溝通和相互活動(dòng)才能創(chuàng)造文化。

無(wú)論哪一個(gè)國(guó)家或民族的文化都具有以下共同的特征：
(1)共享性。文化的價(jià)值觀、準(zhǔn)則和信仰等必須為一個(gè)群體、一個(gè)社會(huì)的人們所共同接受和遵循,即它只有具有共享性,才能成為文化。
(2)后天習(xí)得性。很明顯,文化的內(nèi)容是不能通過(guò)生命遺傳的,沒有一個(gè)基因告訴你怎樣開車、怎樣跳舞、怎樣耕作等等,文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是后天學(xué)得的。
(3)自我中心性。人們?cè)诳创鈬?guó)文化現(xiàn)象時(shí),也總是不自覺地把自身的文化作為唯的參照標(biāo)準(zhǔn)去理解、評(píng)價(jià)或選擇吸收他人的文化,對(duì)其他文化很難做到完全中立的反。
(4)規(guī)范性。即文化決定了一個(gè)人該做什么,不該做什么。
(5)積累性。即文化是人們?cè)跀?shù)百年或上千年的時(shí)間里一代一代傳下去的,每一代會(huì)增添一些新東西,也會(huì)拋棄一些舊東西。
(6)相對(duì)穩(wěn)定性。文化是變動(dòng)的,但這并不影響它在特定的時(shí)空范圍內(nèi)形成相對(duì)穩(wěn)定的特質(zhì)和狀態(tài)。
(二)企業(yè)文化的定義
企業(yè)文化在日本被稱為“社風(fēng)”。在英語(yǔ)中,由于出現(xiàn)的場(chǎng)合不同而有幾種不同的稱謂:“ organizational culture”(組織文化)、“ corporate culture”(公司文化)、“ enterprise Cul-e”(企業(yè)文化)、“ firm culture”(商號(hào)文化)、“ company culture"(公司文化)等。 organIaiol是 organization的形容詞形式, organization可以指企業(yè)單位,也可以指事業(yè)單位; corporate(或 corporation)和 company都指公司; enterprise既包括業(yè)主制和合伙制企業(yè),也包括公司制企業(yè);firm原指合伙制企業(yè),后來(lái)也泛指所有形態(tài)的企業(yè)。因此,除了詞義上的區(qū)別以外,上述幾種稱謂的整體意義實(shí)際上是完全一樣的,都等同于漢語(yǔ)中的企業(yè)文化”一詞。
盡管企業(yè)文化是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)象,企業(yè)文化”一詞也已成為家喻戶曉的名詞,但人們對(duì)企業(yè)文化的理解仍然眾說(shuō)紛紜,不盡一致。在西方,對(duì)企業(yè)文化首次作出經(jīng)典性描述和理解的是企業(yè)文化研究的“四重奏”的作者們?！禯理論》的作者威廉?大內(nèi)(1981)認(rèn)為:“一個(gè)企業(yè)的文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣構(gòu)成文化包括一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀……即確定活動(dòng)、意見和行為模式的價(jià)值觀?！迸了箍柡桶⑺魉乖谄浜现摹度毡酒髽I(yè)的管理藝術(shù)》(1981)一書中援引著名美國(guó)管理學(xué)家彼得?德魯克的觀點(diǎn),認(rèn)為“企業(yè)管理不僅是一門學(xué)科,還應(yīng)是一種文化,即有它自己的價(jià)值觀、信仰、工具和語(yǔ)言的一種文化”。這里面所含的企業(yè)文化的內(nèi)涵就是“價(jià)值觀、信仰、工具和語(yǔ)言”。彼得斯和沃特曼(1982)在《成功之路》(亦譯《追求卓越》)一書中,雖然沒有給企業(yè)文化下一個(gè)明確的定義,但在詳細(xì)闡述超群出眾的企業(yè)所具有的8種品質(zhì)時(shí),卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)共有價(jià)值觀、傳統(tǒng)、習(xí)慣等的重要性。正如該書“譯者前言”中所指出的那樣:“作者們還在書中一再提及一個(gè)我們較為陌生的概念和術(shù)語(yǔ),即企業(yè)的“文化’。它與我們通常理解的作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)及其相應(yīng)的組織和制度總和的社會(huì)、國(guó)家或民族的文化不盡相同,指的是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀、傳統(tǒng)、習(xí)慣和作風(fēng)。”《企業(yè)文化》(1982)一書的作者迪爾和肯尼迪指出,企業(yè)文化是由價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成并受企業(yè)環(huán)境影響的系統(tǒng),企業(yè)應(yīng)“運(yùn)用價(jià)值觀塑造英雄人物,眀確規(guī)定習(xí)俗儀式,并通過(guò)文化網(wǎng)絡(luò)來(lái)培養(yǎng)其職工行為的一致性”。在此基礎(chǔ)上,西方企業(yè)文化研究的權(quán)威學(xué)者之一,美國(guó)麻省理工學(xué)院教授埃德加?沙因(1985)認(rèn)為“總而言之,從企業(yè)的各個(gè)層面上來(lái)說(shuō),文化就是根本的思維方式—企業(yè)在適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部融合過(guò)程中獨(dú)創(chuàng)、發(fā)現(xiàn)和發(fā)展而來(lái)的思維方式。這種思維方式被證明是行之有效的,因而被作為正確的思維方式傳輸給新的成員,以使其在適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部融合過(guò)程中自覺運(yùn)用這種思維方式去觀察問(wèn)題、思考問(wèn)題、感受事物。

此后一系列相關(guān)學(xué)者也紛紛對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了界定,其中較具有代表性的有以下幾種:(1)“文化是企業(yè)中共同擁有的、相對(duì)穩(wěn)定的信念、態(tài)度和價(jià)值觀”。(2)“在較深層次的不易覺察的層面,(企業(yè))文化代表著基本價(jià)值觀念。這些價(jià)值觀念是一個(gè)人類群體所共有的,即便這一群體中的成員不斷更新,文化也會(huì)得到延續(xù)和保持。在不同的企業(yè)組織中,這些觀念差異很大。……而在較易覺察的層面,文化體現(xiàn)了企業(yè)的行為方式或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。新聘用的員工在同事們的鼓勵(lì)下,會(huì)自覺仿效這些行為方式或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。……每一層面的文化自然會(huì)影響另一層面的文化。其最為明顯的表現(xiàn)就在于企業(yè)共有的價(jià)值觀念作用于企業(yè)行為方式?！欢?行為方式和實(shí)踐也可以反作用于企業(yè)成員共同的基本價(jià)值觀念”。(3)“主要信仰和這些信仰所導(dǎo)致的行為都屬于企業(yè)文化的范疇”。(4)“總體上說(shuō),企業(yè)文化是指企業(yè)的氛圍或風(fēng)格,它蘊(yùn)含在企業(yè)的各個(gè)方面。它是我們做事的方式,就像一個(gè)人的性格一樣,它具有獨(dú)特性”。(5)“文化被定義為人們代代相傳的生活方式。從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的角度,企業(yè)文化是組織的生活方式,它由員工‘世代’相傳。文化包含以下內(nèi)容:我們是誰(shuí),我們的信念是什么,我們應(yīng)該做什么,如何去做。大多數(shù)人并沒有意識(shí)到企業(yè)文化的存在,但企業(yè)文化對(duì)人們的意義就如同魚離不開水。只有當(dāng)我們接觸到不同的文化,才能感覺到自己文化的存在。我們堅(jiān)持一整套信念和行為方式,遵循一系列規(guī)則和習(xí)慣,而且認(rèn)為這就是順理成章的生活方式”。(6)“企業(yè)文化是企業(yè)中人們共同擁有的特有的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的聚合這些價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則構(gòu)成企業(yè)中人們之間以及他們與企業(yè)外各利益相關(guān)者之間交往的方式”。還有的學(xué)者將企業(yè)文化歸結(jié)為企業(yè)精神,即“將組織團(tuán)結(jié)和凝聚在使命和遠(yuǎn)景周圍的一套價(jià)值觀”,“是組織賴以存在的精神理念,這是公司內(nèi)每一個(gè)成員共同分享的,因此它是真正具有激勵(lì)作用的要素”。顯然,其本質(zhì)仍然是企業(yè)共有的價(jià)值觀。
“企業(yè)文化”這一術(shù)語(yǔ)在20世紀(jì)80年代中期開始傳入我國(guó)。20年來(lái),隨著企業(yè)文化熱潮的不斷涌現(xiàn),這一術(shù)語(yǔ)在學(xué)術(shù)界、企業(yè)界以及各種傳媒中頻繁出現(xiàn),任意敲開一個(gè)資料庫(kù),都能檢索到運(yùn)用“企業(yè)文化”這個(gè)詞的許多資料。但由于東西方文化的巨大差異、引方面的差異,以及研究人員的基礎(chǔ)、視野與視角等方面的差異,對(duì)企業(yè)文化的理解較之國(guó)外就更眾說(shuō)紛呈:有的從企業(yè)文化的物質(zhì)載體去觀察,有的從精神內(nèi)容去考察,有的則從物質(zhì)載體和精神內(nèi)容相統(tǒng)一的角度去分析;有人強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的活動(dòng)過(guò)程方面,有人側(cè)重于企業(yè)文化的結(jié)果方面,有人則認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)活動(dòng)過(guò)程和活動(dòng)結(jié)果的統(tǒng)一;有人力求涵蓋企業(yè)文化的方方面面,有人則盡量突出其某一個(gè)方面;有人下描述性定義,有人下分析性定義,有人下結(jié)構(gòu)性定義,有人下功能性定義,有人下生成性定義,有人下操作性定義。所有上述各種說(shuō)法,如果充分鋪展開來(lái),會(huì)使人眼花繚亂、目不暇接。但從各種定義表述的異同來(lái)看,大致可以歸結(jié)為如下幾種類型:
(1)精神說(shuō)。企業(yè)文化是企業(yè)存續(xù)和活動(dòng)過(guò)程中的精神現(xiàn)象,即企業(yè)以價(jià)值觀為核心的思維方式和行為方式。所謂“廠風(fēng)”、“企業(yè)精神”、“組織的風(fēng)格”等等,大體屬于這一范疇。
(2)總和說(shuō)。企業(yè)文化是企業(yè)中物質(zhì)文化和精神文化的總和,是“硬件”與“軟件”的結(jié)合。企業(yè)文化可以分為兩大部分,一部分是企業(yè)中的物質(zhì)文化,包括廠房設(shè)施、原材料、產(chǎn)品等;另一部分是企業(yè)中的精神文化,即以人的精神為依托的各種文化現(xiàn)象,包括企業(yè)價(jià)值觀、理念精神、意識(shí)形態(tài)、管理制度以及行為方式等等。有些則劃分得更為細(xì)致些,認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)中物質(zhì)、行為、制度、精神四個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合。
(3)管理新階段或新機(jī)制說(shuō)。把企業(yè)文化視為一種新的管理思想、理論、方法或機(jī)制認(rèn)為企業(yè)文化是當(dāng)代以人為中心的管理理論發(fā)展的新階段。
(4)部分政治思想工作加部分社會(huì)職能說(shuō)。把企業(yè)文化等同于企業(yè)中的政治思想工。
(5)企業(yè)形象設(shè)計(jì)、識(shí)別與包裝說(shuō)。把企業(yè)文化等同于企業(yè)的形象與識(shí)別系統(tǒng),認(rèn)為企業(yè)文化就是所謂“CIS”設(shè)計(jì)。
(6)文化或文娛活動(dòng)說(shuō)。把企業(yè)文化視同企業(yè)中所開展的各種員工文娛活動(dòng),如卡拉OK比賽、體育比賽、書畫比賽、演講辯論賽,或各種演出活動(dòng),等等。
(7)傳統(tǒng)文化說(shuō)。認(rèn)為企業(yè)文化就是企業(yè)所吸收借鑒的國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文化成果,如馬克思主義學(xué)說(shuō)、孔孟之道,以及人類歷史上所形成的各種有價(jià)值的思想與道德觀念,等等。

(8)文化品位說(shuō)。認(rèn)為企業(yè)文化就是指企業(yè)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與品位,如酒文化、茶文化、食文化,等等,甚至將與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的歷史人文或文化典故也納入企業(yè)文化的范疇。
綜觀以上各種有關(guān)企業(yè)文化的理解及定義的表述,我們不難發(fā)現(xiàn),西方學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的理解比較一致,且其視野中的企業(yè)文化主要是指企業(yè)價(jià)值觀以及以企業(yè)價(jià)值觀為核心的思維模式和行為方式,屬于狹義上的企業(yè)文化。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的理解及定義的表述,差異比較大,既有類似于西方學(xué)者的狹義理解(如企業(yè)文化的“精神說(shuō)”),也有廣義的理解(即將企業(yè)文化的內(nèi)涵與外延由以價(jià)值觀為核心的精神層面延伸擴(kuò)展至物質(zhì)層面,如“總和說(shuō)”)。有的僅從企業(yè)文化的外層表現(xiàn)形式來(lái)理解企業(yè)文化,如“企業(yè)形象設(shè)計(jì)、識(shí)別與包裝說(shuō)”;有的甚至將社會(huì)文化范疇的傳統(tǒng)文化、歷史人文或文化典故、文藝與文娛活動(dòng)以及思想政治等,等同于企業(yè)文化,如“傳統(tǒng)文化說(shuō)”、“文化品位說(shuō)”、“文化或文娛活動(dòng)說(shuō)”、“部分政治思想工作加部分社會(huì)職能說(shuō)”。這些社會(huì)文化與企業(yè)文化雖然都有不同程度的關(guān)系,但與企業(yè)文化終究不是同一個(gè)范疇。作者綜合前述各種理論,認(rèn)為企業(yè)文化的含義從廣義上講,是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和;從狹義上講,是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展過(guò)程中,以企業(yè)家為主導(dǎo)、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育和積累而形成的、被企業(yè)全體或大多數(shù)成員所認(rèn)同并樂(lè)于接受的企業(yè)群體意識(shí)和群體價(jià)值觀念,以及由這一群體價(jià)值觀念所決定的群體思維模式、群體行為規(guī)范與行為方式。
由此可見,作為一種文化,企業(yè)文化與社會(huì)文化在本質(zhì)上是一致的,區(qū)別主要在于兩者在層次與范圍上的不同:社會(huì)文化是相對(duì)于特定社會(huì)而言的,屬宏觀層次;而企業(yè)文化是相對(duì)于特定企業(yè)而言的,屬微觀層次,因而企業(yè)文化也被稱為“亞文化”,即微觀層次的文化。顯然,作為亞文化的企業(yè)文化必然會(huì)打下特定社會(huì)文化的烙印。同時(shí),與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)性質(zhì)相聯(lián)系,企業(yè)文化顯然又是一種微觀經(jīng)濟(jì)文化,天然地帶有一種經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)性質(zhì),這又構(gòu)成了企業(yè)文化與其他微觀組織文化的內(nèi)在區(qū)別。另外,企業(yè)文化作為一種特定人的群體精神與行為現(xiàn)象,企業(yè)物質(zhì)方面的東西(如資金、技術(shù)、機(jī)器設(shè)備以及廠房等等)則主要構(gòu)成企業(yè)文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。
(三)商標(biāo)文化的定義
國(guó)外學(xué)者加德納和利維( GardnerLevy,1955)認(rèn)為,商標(biāo)不僅具有功能性價(jià)值,而且具有情感性價(jià)值,商標(biāo)的發(fā)展是因?yàn)樯虡?biāo)具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值他們還指出:商標(biāo)的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義,它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。商標(biāo)理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立商標(biāo)的個(gè)性,要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源為商標(biāo)建能和庫(kù)珀( Lannon, Cooper,1983)認(rèn)為,在商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持情感主題。他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對(duì)這一課題的研究作出了貢獻(xiàn),他們通過(guò)對(duì)美國(guó)廣告方式和歐洲廣告方式的對(duì)比研究,來(lái)論證商標(biāo)是如何隨著文化的變化而演變的。蘭能( Lannon,1994又利用人類學(xué)來(lái)探索商標(biāo)作為一種象征手段所增加的價(jià)值。蘭賓( Lambin,1993)指出許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價(jià)值的重要性,而不關(guān)注建立其可持續(xù)的商標(biāo)心理價(jià)值,事實(shí)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性,但要建立起一個(gè)商標(biāo)的心理價(jià)值卻需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間?？椎? Kunde,2000)認(rèn)為,商標(biāo)是一種必需品,是一種信仰,給消費(fèi)者帶來(lái)情感利益。讓?諾爾?卡菲勒認(rèn)為,產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的,商標(biāo)賦予產(chǎn)品意義和目的Marc gobe認(rèn)為,成功的商標(biāo)必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層次。達(dá)爾?特拉維斯認(rèn)為,“商標(biāo)在某種程度上象征著你的某一身份”。斯科特?戴維斯( Scotti. Davis)提出商標(biāo)金字塔模型,認(rèn)為金字塔最底端是商標(biāo)的特征和屬性,滿足消費(fèi)者的基本需要;中間部分是商標(biāo)利益,滿足消費(fèi)者的情感需要;最頂峰是商標(biāo)的信念和鈴值,滿足消費(fèi)者的精神和文化需要。
國(guó)內(nèi)學(xué)者年小山在分析商標(biāo)與文化關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出商標(biāo)是物質(zhì)文化與精神文化的高度結(jié)合物質(zhì)文化包括資金、設(shè)備、活動(dòng)場(chǎng)所等;精神文化包括商標(biāo)符號(hào)、商標(biāo)語(yǔ)言、商標(biāo)信息等;商標(biāo)包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)。周朝琦等人認(rèn)為商標(biāo)文化是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是這些要素的組合;是指文化特質(zhì)在商標(biāo)中的沉淀和商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益認(rèn)知、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。余明陽(yáng)認(rèn)為,商標(biāo)文化是指在文化特質(zhì)積淀過(guò)程中,文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神、行為狀態(tài)。他同時(shí)還認(rèn)為商標(biāo)文化由物質(zhì)文化、行為文化及精神文化構(gòu)成。
從以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商標(biāo)文化的定義中我們可以得出:商標(biāo)文化就是指文化特征在商標(biāo)中的沉積和創(chuàng)建商標(biāo)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。它包括三個(gè)層次的內(nèi)容:第一,外層商標(biāo)文化,即商標(biāo)文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn),它包括企業(yè)的名稱、廠徽、商標(biāo)、電話號(hào)碼、建筑物等等,這是商標(biāo)文化的最基本要素;第二,中層商標(biāo)文化,即商標(biāo)在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和的展望,它包括商標(biāo)口號(hào)、廠歌、規(guī)章制度廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、商標(biāo)管理方式、商標(biāo)營(yíng)銷方法等等,這是商標(biāo)文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵;第三,深層商標(biāo)文化,即商標(biāo)文化的精神,它包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與社會(huì)、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系、企業(yè)道德等等,這些都是在長(zhǎng)期的商標(biāo)發(fā)展過(guò)程中形成的,它滲透在商標(biāo)的一切活動(dòng)之中,它是商標(biāo)文化的靈魂與核心。

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