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商標再定位的步驟

商標再定位的步驟與商標定位的步驟基本相同,只是在實行商標再定位之前,還需要經(jīng)歷商標再定位的時機識別和對商標原定位的評估和監(jiān)測。具體來說,有如下步驟:
(一)對商標再定位的時機識別
如前所述,今時今日的商標定位,是在一個動態(tài)的社會環(huán)境中形成的,在形成定位的整個傳播過程中,市場環(huán)境的變化、消費者的變化、競爭對手的攻勢、技術(shù)的進步、社會潮流的變化等都可能制造、傳播噪聲,阻礙商標定位的形成或削弱已經(jīng)形成的商標定位。面對這一必然趨勢,商標擁有者的任務(wù)是盡可能早地發(fā)現(xiàn)商標定位遇到的各種挑戰(zhàn),并抓住時機對商標進行重新定位。對下列問題的回答往往可以幫助我們較早地發(fā)現(xiàn)商標定位是否被削弱的問題:
(1)競爭對手是否對該商標定位進行了模仿;
(2)消費者對該商標的認知是否發(fā)生偏差或模糊;
(3)商標是否延伸到了其他領(lǐng)域;
(4)新上市的同類產(chǎn)品與該商標的區(qū)別何在;
(5)生產(chǎn)該類產(chǎn)品的技術(shù)有哪些革新;
(6)消費者對該類產(chǎn)品的消費習慣發(fā)生了哪些改變,等等。
當企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標定位被削弱、商標資產(chǎn)受到影響時,應綜合考慮影響商標定位形成的因素,做好重新定位的準備。
(二)經(jīng)營領(lǐng)域的再界定
經(jīng)營領(lǐng)域的再界定,就是重新審視自己的經(jīng)營領(lǐng)域。重新界定的范圍與原商標定位應有相關(guān)性,不能相離太遠。
現(xiàn)有的哪一些領(lǐng)域是自己的弱項,企業(yè)需要考慮是否從該領(lǐng)域中退出。當年杰克?韋爾奇剛上任時,對GE進行調(diào)整的原則就是:凡是不能在該領(lǐng)域保持第一的一律撤出。
有哪些領(lǐng)域是與現(xiàn)有領(lǐng)域相關(guān),可以共享商標價值,同時又有發(fā)展前景的呢?企業(yè)要考慮新進入的領(lǐng)域是否適用同樣的定位訴求來延伸。例如,索尼公司所開發(fā)的電器產(chǎn)品自然都可以沿用高品質(zhì)、高新技術(shù)這一定位訴求來體現(xiàn),但有些企業(yè)則不能盲目延伸。例如,雅戈爾從襯衣延伸到西服,香脆餅干延伸到宜人月餅,由于營銷和服務(wù)存在相同之處可共享商標,商標就可能獲得成功。

(三)目標市場的再選擇
企業(yè)在重新審視經(jīng)營領(lǐng)域之后,需要重新審視產(chǎn)品進入的目標市場。有時候可能由于市場細分不夠深入、企業(yè)目標市場過大、目標顧客的偏好不統(tǒng)一,商標以一個定位訴求進行宣傳難以抓住所有目標顧客的心。這時就需要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費者的需要、購買動機與愛好差異等市場因素重新劃分不同類型的消費者群,每個消費者群即是一個細分市場。然后,進一步針對顧客需要和產(chǎn)品用途作深入的研究,重新確定一個細分市場或幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場。例如,本田的喜美(CIVC)三門車,最初在臺灣地區(qū)推出時,定位為“滿足潛意識的自我,是浪漫前衛(wèi)的新個人主義的實現(xiàn)”,目標消費者是25~35歲、個人年收入在30萬元臺幣的男女青年,據(jù)此拍攝的一系列電視廣告效果良好,媒體接觸率、商標認知度都很高,但車的銷量卻在不斷下降。經(jīng)過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn),消費者并不認同它的跑車定位。不購買的原因是“進出后座不方便”以及“車身小,不太適合全家人使用”,因而轉(zhuǎn)向購買四門車。調(diào)查結(jié)果使公司認識到原有的定位不當,必須重新進行定位,經(jīng)過概念測試,“喜美三門車是孩子最安全的乘坐空間”這一概念得到最廣泛認因此公司將產(chǎn)品重新定位為家庭用車,目標消費者擴大為有13歲以下兒童的家庭,廣告從原來“前衛(wèi)、浪漫、個性化”訴求改變?yōu)椤鞍踩浴痹V求,重點改變消費者對三門車后座的看法,將原來的缺點(后座沒有門)變成優(yōu)點(保證孩子安全),重新定位扭轉(zhuǎn)了銷售滑坡的局面,使銷售量不斷上升。
有時,企業(yè)可能實行了超細分策略,許多市場被過度細分,產(chǎn)品銷售范圍被限制,從而導致產(chǎn)品成本增高和利潤水平下降。實際上,這是對市場細分的一種誤解,真正的市場細分不是以細分為目的、為細分而細分,而應以發(fā)掘市場機會為目的。這時,企業(yè)可以將幾個較小的細分市場集合起來,用提供較低價格或較普通的產(chǎn)品來吸引消費者,形成較大的目標市場。有些企業(yè)通過提供標準化產(chǎn)品,有效地滿足了不同消費者的需要。如建筑公司推出由基本組件構(gòu)成的可拆卸房屋,在房屋造價越來越高、消費者要求越來越復雜的情況下,獲得了較大的成功。
(四)競爭對手的再分析
某種商標投放市場之后銷售不暢的原因之一很可能是受到競爭對手的制約和影響這就需要重新分析競爭對手,從而打開銷售的空間。競爭對手分析主要包括：
(1)基本條件:企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)準備;
(2)產(chǎn)品情況:品種、質(zhì)量、價格、產(chǎn)量等;
(3)服務(wù)情況:售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù);
(4)市場占有率;
(5)競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的方向;
(6)競爭對手商標的定位訴求,是否為消費者所接受。
根據(jù)以上分析結(jié)果,重新采取相應策略和措施。如果競爭對手較強,就要及時改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,甚至轉(zhuǎn)移市場。

(五)目標顧客的了解
在確定目標市場之后,必須對目標消費群的消費心理和消費行為,重點是對偏好、需求進行重新研究,以了解消費者最關(guān)心的問題以及潛在的沒有被人發(fā)現(xiàn)的關(guān)注焦點是什么。例如,某文具制造商生產(chǎn)一種辦公用的膠水,一般膠水廠商宣傳自己的產(chǎn)品一定是質(zhì)量如何好、黏性如何佳的特點,而這家制造商用此訴求宣傳后發(fā)現(xiàn)效果不大,因此很多消費者并不太關(guān)心膠水的黏度,只要符合一般黏度就可以了,于是,他們進一步挖掘消費者的心理偏好,發(fā)現(xiàn)消費者在使用時最討厭把手弄臟,或膠水倒出來太多造成浪費的心理。因此,這家公司特別以不黏手等流行商品的特色為定位,推出“不黏手型”膠水,迅速走俏市場。
(七)定位點的再確定
當企業(yè)已了解目標顧客的偏好和竟爭對手的情況之后,就要根據(jù)自己的優(yōu)勢重新定位商標。這一定位可以從產(chǎn)品本身、價格、渠道、服務(wù)等其他方面來考慮。例如,從產(chǎn)品本身來說可以從以下幾點來尋找新的定位點:
(1)現(xiàn)有商標的使用情況,可能產(chǎn)生何種新用途,今后可向哪方面發(fā)展;
(2)商標能夠給消費者提供什么樣的新的附加價值;
(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新;
(4)商標現(xiàn)有包裝如何,使用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào),與產(chǎn)品的價值是否適應等。
商標再定位后,需從營銷組合要求方面,整合各種營銷傳播工具,對商標定位點進行傳播,對商標再定位進行具體的實施。

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