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商標(biāo)再定位的原因

商標(biāo)定位需要保持一定的持續(xù)性與穩(wěn)定性,然而因?yàn)榉N種原因,企業(yè)不得不實(shí)施商標(biāo)的再定位。商標(biāo)再定位的驅(qū)動因素是市場、消費(fèi)者、競爭者的變化以及商標(biāo)的原有定位不合時(shí)宜。企業(yè)面對新的市場環(huán)境和不同文化、社會背景的消費(fèi)者,原有定位可能變得不再適應(yīng),需要商標(biāo)重新定位為企業(yè)發(fā)展新市場提供決策依據(jù);面臨著市場中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)追隨者的競爭,為避免被動挨打,商標(biāo)重新定位是隨著時(shí)間的推移、外界環(huán)境的變化而發(fā)展的,不可能一蹴而就。在商標(biāo)定位的形成過程中,企業(yè)商標(biāo)的初次定位并不見得十全十美,往往有這樣那樣的缺陷,或者是因?yàn)閭鞑サ睦щy使原有定位不能如期被消費(fèi)者所接受,或者是定位在消費(fèi)者心目中開辟了一席之地,但無法實(shí)現(xiàn)市場占有率和利潤。具體說來有以下幾類原因:
1.來自商標(biāo)原有定位的缺陷
(1)原定位本身是錯誤的
商標(biāo)定位是否成功,要看能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可最終要接受市場的檢驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品投放到市場上以后,如果市場反應(yīng)冷淡,銷售情況與預(yù)測差距太大,那么企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析。如果是因?yàn)樯虡?biāo)原有定位錯誤所致,就應(yīng)該進(jìn)行商標(biāo)的重新定位。例如,世界著名的香煙商標(biāo)萬寶路,最初因?yàn)槎ㄎ粸榕韵銦?市場表現(xiàn)極其一般。后來該公司及時(shí)改變原有定位,將萬寶路重新定位為男士香煙,并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為商標(biāo)形象。通過商標(biāo)的重新定位,萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象,在眾多的香煙商標(biāo)當(dāng)中脫穎而出,并一舉成為全球馳名的香煙商標(biāo)。
(2)原有定位模糊
消費(fèi)者對商標(biāo)只有一個(gè)大概的印象,并不知道它與其他商標(biāo)相比有何特殊之處。造成這種狀況可能是由于商標(biāo)定位太多或者時(shí)常改變定位的緣故。例如,以“非可樂”的定位聞名全世界的“七喜”一開始也并非美國百事可樂公司的商標(biāo),它是豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。早在20世紀(jì)30年代,“七喜”宣傳自己是“消除胃部不舒服的良藥”,“這是一種碳化飲料,它能使你的胃部舒適,并幫助你解除飯后壓抑的感覺,在晚上,你發(fā)困打呵欠時(shí),開一瓶7Up,提提神”。這一定位得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。1942年“七喜”又將自己描繪成“清新的家庭飲料”。進(jìn)入20世紀(jì)60年代,“七喜”又放棄家庭的溫馨定位,而于1966年推出“不含酒精的清涼飲料”的定位?！捌呦病钡纳虡?biāo)定位歷經(jīng)變遷,一直無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同,在調(diào)查不含酒精的五種飲料時(shí)80%受訪者未列出“七喜”,有的消費(fèi)者認(rèn)為它是調(diào)酒用的飲料,有的認(rèn)為它是藥水。直到1968年,“七喜”與百事可樂、可口可樂比附,再定位為“非可樂”,這一定位取得了巨大的成功,成為商標(biāo)定位的經(jīng)典。

(3)原有定位過窄
原有定位描繪的細(xì)分市場過小,或者目標(biāo)消費(fèi)群太小,商標(biāo)在消費(fèi)者心中甚至成了某類產(chǎn)品的代名詞,比如娃哈哈〓兒童乳酸奶,康師傅=方便面,雀巢=咖啡。如果狹窄的定位不能為企業(yè)取得應(yīng)有的市場占有率和利潤,那么,這時(shí)就需要調(diào)整商標(biāo)的定位維度,擴(kuò)大定位。例如,一種保健品只是定位于禮品,或者在人們的腦海中已經(jīng)等同于禮品,那么銷售的淡季與旺季就會非常明顯,這屬于定位過窄,需要拓寬。此外,許多企業(yè)采用商標(biāo)延伸的方式對商標(biāo)定位的范圍進(jìn)行拓展。然而隨著商標(biāo)向更多類產(chǎn)品的成功延伸,商標(biāo)在消費(fèi)者心目中明晰的形象有可能變得模糊了,商標(biāo)原來的定位就不適用了,再定位也成為企業(yè)的必然選擇。
(4)原有定位遭遇危機(jī)
商標(biāo)原有定位遭遇不可抗力的損害,例如,新規(guī)定的出臺等。這種變故通常不是企業(yè)的意志所能決定的,而商標(biāo)往往是最大的受害者,如感冒藥康泰克在國家有關(guān)部門明令禁止銷售含有PPA成分的感冒藥之后,不得不對商標(biāo)進(jìn)行重新定位,特別強(qiáng)調(diào)其新品不含PPA。
2.來自市場環(huán)境的變化
(1)企業(yè)需要開拓新市場,而新市場的環(huán)境與原先的有著巨大差異,原有的商標(biāo)定位不僅不能降低營銷費(fèi)用反而成為障礙。在企業(yè)發(fā)展過程中,原有定位可能會成為制約因素,阻礙企業(yè)開拓新的市場;或者由于外界環(huán)境的變化,企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會,但原來的定位不適應(yīng)外界環(huán)境的變化,這時(shí),企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的,需要調(diào)整和改變原有定位。例如,我國的黃酒商標(biāo)古越龍山,現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人,為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者并獲得新一代消費(fèi)者的青睞,古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的商標(biāo)訴求,將商標(biāo)重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生—品味生活真情趣”。
(2)市場類型發(fā)生轉(zhuǎn)變,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,原有的商標(biāo)定位無法再為企業(yè)羸得競爭優(yōu)勢。新興的市場由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期,或者由成長期進(jìn)入成熟期,市場的集中度和竟?fàn)帬顩r發(fā)生改變,原定位提供給消費(fèi)者的利益已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求,維持消費(fèi)者的持續(xù)購買,這時(shí)需要商標(biāo)再定位,或者進(jìn)一步定位細(xì)分市場,精確商標(biāo)定位的側(cè)重點(diǎn)向滿足消費(fèi)者的心理需求、給消費(fèi)者提供情感利益或者人性化利益的層面轉(zhuǎn)移。市場逐漸成熟后,如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位,就會陷入困境。由于內(nèi)部和外部原因,會出現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)在市場競爭者產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度下降以及銷售、市場占有率降低等商標(biāo)老化現(xiàn)象。例如,手機(jī)行業(yè)處于導(dǎo)人期時(shí),手機(jī)的移動通話質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的,摩托羅拉以穩(wěn)定的通話質(zhì)量定位于技術(shù)領(lǐng)先,并憑著這一定位占據(jù)了手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的成熟,新企業(yè)紛紛涌入,產(chǎn)品質(zhì)量趨同,市場升級為成熟市場,眾多商家激烈爭奪市場,摩托羅拉的原定位對消費(fèi)者失去了吸引力。其競爭對手諾基亞率先將手機(jī)定位為時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品,奪取了大量的市場份額。面對市場占有率一再下滑的趨勢,摩托羅拉一改原有的技術(shù)領(lǐng)先的定位,把商標(biāo)與時(shí)尚聯(lián)系在一起,重點(diǎn)區(qū)隔并定位在年輕人市場,使動感、時(shí)尚、引領(lǐng)潮流與摩托羅拉商標(biāo)結(jié)合在一起。摩托羅拉索性將商標(biāo)名稱縮減為個(gè)性化的“MOTO”,并啟動了聲勢浩大的再定位傳播運(yùn)動。

3.來自消費(fèi)者的變化
(1)消費(fèi)者的偏好和需求發(fā)生變化,原有定位不能滿足消費(fèi)者的偏好與新需求,并且影響商標(biāo)的市場份額。消費(fèi)者心理永遠(yuǎn)都存在著“錯過新奇事物”的遺憾,這是消費(fèi)者行為發(fā)生改變的主要原因之一,也是人們不斷尋求新產(chǎn)品新商標(biāo)的動機(jī)。該動機(jī)讓消費(fèi)者樂于、勇于嘗新,而且理由很單純——就是東西新奇、新鮮感十足。消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡其他能夠滿足他們的新需求的商標(biāo),導(dǎo)致市場對該商標(biāo)的需求減少,這也要求企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)再定位。商標(biāo)原有的定位是正確的,但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了改變,他們原本喜歡本企業(yè)的商標(biāo),但由于款式、價(jià)格等方面的原因,轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品;或是隨著時(shí)代的變遷,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變,消費(fèi)者由原先注重產(chǎn)品的功能,轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品的外觀或者商標(biāo)的形象。
(2)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化。由于消費(fèi)者觀念、消費(fèi)行為的變化消費(fèi)者的興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移,商標(biāo)的核心價(jià)值不再是消費(fèi)者渴望獲得的利益,這時(shí)即使對商標(biāo)進(jìn)行再多的促銷宣傳投入,消費(fèi)者也無動于衷。這時(shí),就要通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的興奮點(diǎn),擺脫舊觀念的束縛,對商標(biāo)進(jìn)行重新定位。例如,我國20世紀(jì)六七十年代,手表與收音機(jī)、自行車并列為“三大件”,那時(shí)是非常珍貴的東西,全家只有一兩塊手表,一只手表要戴十幾年。那時(shí)候婚禮上女方能有這“三大件”作為聘禮或者嫁妝,那是相當(dāng)風(fēng)事情。而在現(xiàn)代社會,手表遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離“耐用品”的概念,早已是大眾化產(chǎn)品,一只手表便宜的十幾塊錢,幼兒園的小朋友都有手表。人們買手表更多的是看中其裝飾、身份地位象征等方面的價(jià)值,如果手表還定位于“定時(shí)準(zhǔn)確”、“計(jì)時(shí)之寶”和“耐用”等,勢必會失去消費(fèi)者的關(guān)注。
4.來自競爭者的變化
(1)新產(chǎn)品問世,奪取原商標(biāo)產(chǎn)品的部分目標(biāo)市場,從而使原商標(biāo)的市場占有率下降原商標(biāo)不得不發(fā)掘新的定位點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。這有兩種情況,一種是企業(yè)內(nèi)部的子商標(biāo)之間相互競爭,爭奪市場;另一種是其他競爭商標(biāo)進(jìn)入市場,爭奪市場。如果是前者,則可對兩個(gè)子商標(biāo)都進(jìn)行再定位,通常采用渠道再定位、目標(biāo)消費(fèi)者的層次再定位方式,使兩個(gè)子商標(biāo)的定位界限更清晰,重疊部分盡可能小。針對后者,企業(yè)需要做認(rèn)真分析,或者將定位的層次提高,例如從產(chǎn)品功能、屬性定位升級為情感利益、心理價(jià)值高層次定位。
(2)競爭商標(biāo)模仿,或者與該商標(biāo)比附定位。其他競爭商標(biāo)在爭奪市場時(shí)往往采用比附定位的方式,或者在價(jià)值理念上,或者在商標(biāo)形象的塑造上,或者在產(chǎn)品屬性的開發(fā)上模仿領(lǐng)先者的商標(biāo),想要一舉進(jìn)入市場競爭的第一集團(tuán)軍。面對這種情況,領(lǐng)先商標(biāo)需要做的是在商標(biāo)傳播上再定位,提升、完善原定位。例如,世界上最成功的快遞公司—聯(lián)邦快遞以快速服務(wù)為定位,取得了令人矚目的成績。但有一天,聯(lián)邦快遞公司發(fā)現(xiàn)其他公司紛紛效仿自己,也以快速服務(wù)為定位,于是聯(lián)邦快遞提出,不論條件如何惡劣,聯(lián)邦快遞都將按時(shí)交貨,從而與其他效仿者區(qū)別開來。這并沒有脫離快速服務(wù)的定位,不過是在此基礎(chǔ)上再次加強(qiáng)原有定位并賦予新的含義。
(3)原有定位削弱商標(biāo)的競爭力。企業(yè)在競爭中可能會喪失原來的優(yōu)勢,而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱商標(biāo)競爭力,甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷,塑造他們自身的優(yōu)勢,比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來的定位不放,就會處于被動挨打的地位,最終喪失市場。在這樣的情況下,企業(yè)應(yīng)對商標(biāo)進(jìn)行重新定位。如蓮花2一3試算表在軟件業(yè)獲得成功后,遭到了微軟 Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境,后來蓮花公司將軟件重新定位為“群組軟件”,用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算,此舉使蓮花公司重獲生機(jī),并憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的天價(jià)。

5.來自企業(yè)自身的發(fā)展變化
(1)企業(yè)戰(zhàn)略做重大調(diào)整。邁克爾?波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,毎種戰(zhàn)略各有利弊。企業(yè)到底選擇何種戰(zhàn)略要視企業(yè)遠(yuǎn)期愿景、內(nèi)部資源、優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境的機(jī)會和挑戰(zhàn)而定,并且隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化,企業(yè)不會固守一種戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整發(fā)展、進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型時(shí),必然會涉及商標(biāo)定位的重大調(diào)整。因?yàn)樯虡?biāo)定位本身就是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組成部分。
(2)企業(yè)實(shí)行多角化戰(zhàn)略、多商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略,原有的商標(biāo)定位無法統(tǒng)攝。企業(yè)不斷擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)行多元化經(jīng)營,使消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象越來越模糊;實(shí)施多商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略后,消費(fèi)者對商標(biāo)的關(guān)注喪失焦點(diǎn)。這時(shí)候,需要重新審視商標(biāo)定位,在調(diào)整商標(biāo)架基礎(chǔ)上進(jìn)行多商標(biāo)或者母子商標(biāo)的再定位。
(3)商標(biāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。如果公司需要進(jìn)入新的行業(yè),推出與核心業(yè)務(wù)并不相關(guān)的新產(chǎn)就需要進(jìn)行商標(biāo)再定位,以使新產(chǎn)品能納入商標(biāo)的整體定位之中。如果公司要徹底與過去的業(yè)務(wù)決裂,就需要徹底性的再定位,而不是改良性的再定位。如果商標(biāo)再定位的成本過高,也可以采用推出新商標(biāo)的做法,不必強(qiáng)行進(jìn)行商標(biāo)再定位。
(4)產(chǎn)品功能擴(kuò)展、轉(zhuǎn)換或有了新發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品功能的升級、轉(zhuǎn)換往往意味著商標(biāo)發(fā)展的新機(jī)遇,有時(shí)候甚至可能開創(chuàng)新行業(yè)、新市場、新品類,也就是發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海。這時(shí)候,適時(shí)進(jìn)行商標(biāo)再定位,有可能成為新市場、新行業(yè)的“第一”商標(biāo)、“最佳”商標(biāo)。例如,10多年來,發(fā)酵粉是美國大眾烘焙蛋糕與面包的必需品,所以銷量一直穩(wěn)定增長。可是,到了20世紀(jì)60年代,由于蛋糕與調(diào)配方的出現(xiàn),取代了部分發(fā)酵粉市場;到了20世紀(jì)70年代,由于冷藏糕的問世,發(fā)酵粉的銷量一落千丈。當(dāng)然,斧頭牌發(fā)酵粉也未能幸免,遭遇了前所未有的危機(jī)。危難關(guān)頭,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),發(fā)酵粉除了能夠烘焙蛋糕外,把它放置在冰箱內(nèi)能消除冰箱內(nèi)的異味,把它倒人廁所的馬桶中還能消除惡臭。公司在得到了這重要消息后,決定對斧頭牌發(fā)酵粉進(jìn)行用途的再定位,并制作了一系列題為“我發(fā)現(xiàn)了個(gè)秘密”的電視廣告。廣告宣稱:把用剩的斧頭牌發(fā)酵粉放在冰箱內(nèi),能夠消除冰箱內(nèi)的異味,冰箱內(nèi)的發(fā)酵粉放置一段時(shí)間后,除臭的功能會降低,此時(shí)應(yīng)換新的發(fā)酵粉,然后把舊的發(fā)酵粉倒人廚房內(nèi)的水槽或廁所下水道中,能夠消除惡臭。新用途廣告播出后,引起消費(fèi)者的極大反響,不但“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密”變成了大眾的話題,而且美國各地經(jīng)銷商的訂貨電話蜂擁。
(5)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。眾所周知,產(chǎn)品是有市場生命周期的,任何一種產(chǎn)品,在進(jìn)入市場之后,會經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段,而產(chǎn)品是商標(biāo)的載體,正是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代、推陳出新,才使得商標(biāo)能夠延續(xù)下去,產(chǎn)品創(chuàng)新是商標(biāo)延續(xù)的基礎(chǔ)。市場上現(xiàn)存的商標(biāo),有傳世百年、享譽(yù)全球的老商標(biāo),也有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷一時(shí),隨后卻銷聲匿跡的,還有曇花一現(xiàn)的商標(biāo)。并非商標(biāo)也和產(chǎn)品一樣有生命周期,而是商標(biāo)管理者沒有協(xié)調(diào)好產(chǎn)品生命周期與商標(biāo)永續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系,產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,商標(biāo)定位卻沒有隨之跟上調(diào)整的步伐。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人衰退期,企業(yè)就應(yīng)調(diào)整營銷策略,對商標(biāo)進(jìn)行重新定位避免商標(biāo)隨著產(chǎn)品的衰退而衰退。

標(biāo)簽：漯河海口銅仁晉城瀘州焦作無錫普洱

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