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商標(biāo)認知是指消費者對商標(biāo)的了解、記憶和識別,它包括商標(biāo)了解、商標(biāo)記憶和商標(biāo)識別三個子維度。商標(biāo)認知首先是對商標(biāo)的了解,包括對商標(biāo)形式和內(nèi)容兩方面的了解這是消費者的一個動態(tài)的商標(biāo)學(xué)習(xí)過程。其次是對商標(biāo)的記憶,如果消費者僅僅對商標(biāo)有所了解是構(gòu)不成商標(biāo)資產(chǎn)的,還必須有所記憶。商標(biāo)只有被消費者記住,才可能形成商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)記憶也包括商標(biāo)形式和內(nèi)容的記憶。再次是對商標(biāo)的識別,商標(biāo)形式的識別比較容易,比較難的是商標(biāo)內(nèi)容的識別。商標(biāo)認知分為以下幾種類型:(1)未提示知名度—未經(jīng)提示對商標(biāo)的回憶率,有的研究人員將其再細分為第一未提示知名度和總體未提示知名度,前者更能反映商標(biāo)之間的競爭力;(2)提示知名度—經(jīng)提示后對商標(biāo)的憶率,同等比率情況下,商標(biāo)競爭力弱于未提示知名度;(3)認知渠道或媒體——認知該商標(biāo)的信息渠道及其媒體傳播手段;(4)廣告認知度——以廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)形象時,對廣告內(nèi)容的認知狀態(tài);(5)廣告美譽度——以廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)形象時,對廣告是否滿意等情緒性的反應(yīng)。需要注意的是,現(xiàn)代商標(biāo)的塑造已經(jīng)頻繁地使用了廣告人物,人們對廣告人物的認知占據(jù)了商標(biāo)形象的一定位置,廣告人物的社會聲譽與行為品德也構(gòu)成了商標(biāo)形象的組合之一,商標(biāo)認知應(yīng)該包含對廣告人物的認知。
商標(biāo)認知的作用是消費者一般不會在對某商標(biāo)一無所知的情況下購買該商標(biāo)的產(chǎn)品,只有消費者對商標(biāo)的認知性越強,該商標(biāo)的資產(chǎn)在他們身上才會體現(xiàn)得越多。商標(biāo)資產(chǎn)在某種意義上就是市場對商標(biāo)認知的總和,即等于消費者認知人數(shù)(即知名度)與消費者平均認知深度的乘積。

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商標(biāo)認知的定義