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商標忠誠度的培育

培育商標忠誠度是一個極為復雜的系統(tǒng)工程,每個企業(yè)都應根據(jù)自身的具體情況和特點,創(chuàng)建適合自己的商標忠誠體系,以適應激烈的市場競爭環(huán)境。
(1)提高顧客讓渡價值,通過顧客滿意來實現(xiàn)顧客商標忠誠
顧客滿意是顧客商標忠誠的基礎和前提。對于企業(yè)來說,要想使顧客滿意,就要比競對手向顧客讓出更大的價值,只有不斷地提高顧客購買商品所得到的包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值在內(nèi)的顧客總價值,降低顧客購買商品所付出的包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本在內(nèi)的顧客總成本,從而不斷提高顧客讓渡價值,促使顧客對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生良好的感知效果,才能實現(xiàn)顧客滿意的目標。
(2)提高轉換成本,加強顧客商標忠誠
轉換成本是指顧客因轉換服務企業(yè)而發(fā)生的成本,如果他們繼續(xù)保持現(xiàn)有企業(yè)的服務關系,那么這種成本就不會發(fā)生。隨著轉換成本的提高,顧客對滿意度的敏感性降低由于轉換成本使顧客在轉換現(xiàn)有企業(yè)過程中感知到較高的成本,因此其在顧客維系中發(fā)揮著重要的作用。由于轉換成本的存在,顧客滿意與顧客忠誠通常會呈現(xiàn)不同的轉換關系特征。因此,我們所觀測的顧客忠誠或許是因為顧客滿意;或許是因為顧客對某種類型務不滿意,但由于顧客在該種服務中存在相對較高的轉換成本,使顧客難以轉換現(xiàn)有企業(yè)。同樣的,我們所觀測的顧客非忠誠可能因為顧客不滿意,也可能是因為滿意的顧客擁有較低的市場轉換成本,能夠比較容易地作出轉換行為的決策。轉換成本對顧客滿意與顧客忠誠關系的調(diào)節(jié)作用受市場結構的影響。如果市場擁有單個或者龐大的市場經(jīng)營者(如壟斷經(jīng)營商),那么轉換成本對顧客滿意和顧客忠誠之間關系的調(diào)節(jié)作用將很小。另外,當市場中可供選擇的企業(yè)很少時,轉換成本就會變得十分重要。由于顧客不滿意可以隨時轉換服務企業(yè),因此,在轉換成本較低時,我們很難看到真正的忠誠者(人質(zhì)顧客),但是,我們會發(fā)現(xiàn)許多滿意而不忠誠的唯利是圖者,因為較低的轉換成本使這些顧客能夠輕松作出轉換決策。由此,當顧客對企業(yè)的滿意度較低時,企業(yè)可以構造不同的轉換成本來維系現(xiàn)有顧客。對于在通常情況下能夠滿足顧客但是偶爾會遭遇服務失敗的企業(yè),轉換成本則提供了一種防止顧客背叛的保證。

(3)培養(yǎng)忠誠的員工,嬴得顧客商標忠誠
沒有忠誠的員工就沒有忠誠的顧客。要想提高顧客的商標忠誠度,把顧客留住,企業(yè)員工至關重要,特別是與顧客直接接觸的第一線員工,他們代表企業(yè)的形象,是企業(yè)的窗口,他們的一言一行都影響著消費者的情感,他們可以為企業(yè)贏得顧客的商標忠誠,也可以讓顧客掉頭就走。所以,企業(yè)要致力于培養(yǎng)以顧客忠誠為導向的員工。
(4)提供差異化的產(chǎn)品,建立顧客商標忠誠
為顧客提供產(chǎn)品的量身定制,以創(chuàng)造、滿足顧客的個性化需求為重點,建立顧客忠誠也就是以顧客個性化的價值觀為導向,為顧客創(chuàng)造增值。不同顧客的價值取向可能會有很大的差別,例如有些顧客希望自己能夠獲得關注,而另一些顧客則傾向于獲得更多的信息。信息溝通的迅速發(fā)展,使企業(yè)可以迅速地了解客戶的需求和偏好,為建立顧客忠誠創(chuàng)造了條件。企業(yè)只有盡可能地滿足每個顧客的特殊需求,與顧客建立起長期穩(wěn)定的交易關系,才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤。
(5)提供優(yōu)質(zhì)的服務,獲取顧客商標忠誠
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,良好的顧客服務是建立顧客商標忠誠的最佳方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價格雖然會影響顧客的購買決策,但這兩個因素極易被競爭對手模仿和復制而高質(zhì)量的服務卻是難以復制的,它是構建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的決定因素。因此企業(yè)服務的態(tài)度、員工的精神面貌、回應顧客的速度及良好的售后服務、配送及時等等都是企業(yè)獲取顧客忠誠的重要因素。
企業(yè)的服務有時難免會有失誤,服務的失誤會傷害顧客的感情。此時,必須及時采取補救和補償措施,如用道歉、送禮物、免費提供額外服務等辦法向顧客真誠表達自己的款意,以重新贏得顧客忠誠。據(jù)美國白宮全國消費者調(diào)查,如果顧客投訴沒有得到及時解決,有81%的顧客會流失;反之,若顧客投訴得到了及時解決,有82%的顧客會繼續(xù)與企交往,并比以前更忠誠。

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