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商標(biāo)忠誠的價(jià)值

顧客留在企業(yè)的時(shí)間越長,顧客越有價(jià)值。長期的顧客會(huì)購買更多,對(duì)價(jià)格更不敏感,公司同其交易時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間更少,并會(huì)帶來新顧客。忠誠顧客帶來的價(jià)值為:(1)減少爭(zhēng)取顧客所需要的成本。為把新顧客吸引到企業(yè)中來,企業(yè)必須先行投入資金,如針對(duì)新顧客所展開的廣告宣傳,向新顧客推銷所需的傭金、銷售費(fèi)用等,而針對(duì)現(xiàn)有顧客展開營銷,成本顯然要低得多。(2)增加基本利潤。一般來說,顧客支付的價(jià)格要高于企業(yè)的成本,其差額就是利潤,顯然,留住顧客的時(shí)間越長,贏得這一基本利潤的時(shí)間越長,那企業(yè)為獲得這一顧客所進(jìn)行的投資就越有意義。(3)按顧客數(shù)量計(jì)算的人均營業(yè)收入增長。在大多數(shù)行業(yè)里,顧客的消費(fèi)量會(huì)隨著時(shí)間而增加,不但會(huì)繼續(xù)購買原來需要的產(chǎn)品,而且可能會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。(4)減少營業(yè)成本。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就會(huì)降低交易費(fèi)用;與此同時(shí),顧客與企業(yè)員工的交流,會(huì)產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì),在大多數(shù)行業(yè)中,忠誠關(guān)系表現(xiàn)在成本上的益處經(jīng)常直接反映在長期顧客和長期雇員之間的相互交往及相互學(xué)習(xí)上。(5)顧客間口碑相傳。長期的顧客關(guān)系還可表現(xiàn)在,如果顧客滿意,就會(huì)向別人推薦,而且根據(jù)現(xiàn)有顧客推薦而找上門來的顧客,往往質(zhì)量會(huì)比一般顧客更勝籌。(6)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在大多數(shù)行業(yè)里,忠誠顧客支付的價(jià)格實(shí)際上要比一般顧客高,因?yàn)榇黉N的折扣價(jià)往往只對(duì)新顧客有效;另外,老顧客熟悉公司的辦事程序,也了解它的所有系列產(chǎn)品,公司也可從這一買賣關(guān)系中獲得額外的價(jià)值。
除以上討論的商標(biāo)忠誠價(jià)值以外,顧客終身價(jià)值( customer lifetime value)對(duì)企業(yè)也非常重要。所謂“顧客終身價(jià)值”就是顧客在其作為企業(yè)顧客的購買周期(對(duì)企業(yè)忠誠的“壽命”)內(nèi)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)總值,其數(shù)學(xué)公式：
LV=T?S
其中,LV代表顧客i的終身價(jià)值,T代表顧客i的購買周期或壽命(以年為單位),S,代表顧客i的年平均消費(fèi)值。如對(duì)一家酒店來說,如果一個(gè)顧客平均每月消費(fèi)一次,每次平均消費(fèi)500元,一年的消費(fèi)就是6000元。如果企業(yè)能夠與這名顧客保持10年的關(guān)系,那么這名忠誠顧客的終身價(jià)值就是60000元。
不同行業(yè)、不同企業(yè)可以根據(jù)自己顧客的可能“壽命”周期,來計(jì)算顧客的終身價(jià)值如可口可樂公司一位忠誠客戶50年的價(jià)值是1.1萬美元,萬寶路一位忠誠煙民30年價(jià)值是2.5萬美元,北歐航空公司一位忠誠商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬美元,等等從顧客資產(chǎn)評(píng)估、會(huì)計(jì)核算角度來看,還需要對(duì)顧客終身價(jià)值進(jìn)一步量化,即除了要考慮顧客作為企業(yè)顧客的時(shí)間周期,還要考慮企業(yè)的貼現(xiàn)率(顧客價(jià)值要折現(xiàn))、每個(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購買某產(chǎn)品品類的頻數(shù)、顧客購買該企業(yè)某產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn)、顧客購買該企業(yè)某產(chǎn)品的概率,這樣顧客終身價(jià)值的公式就量化為:
Lv=∑[(1+d)-×F?！罶×。]
其中,LV表示顧客i的終身價(jià)值,t表示選擇分析的時(shí)間周期,T表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度,d表示企業(yè)的貼現(xiàn)率(資金成本),F表示每個(gè)周期內(nèi)顧客i購買某個(gè)產(chǎn)品種類的期望頻數(shù),S。表示在時(shí)間t內(nèi)顧客i購買某商標(biāo)產(chǎn)品的期望支出份額,x。表示在時(shí)間t內(nèi)顧客i每筆購買的平均貢獻(xiàn)。這種量化的計(jì)算公式對(duì)于顧客數(shù)據(jù)庫管理具有重要的意義。
”顧客終身價(jià)值”的意義在于表達(dá)忠誠顧客對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性和長遠(yuǎn)影響,以提高企業(yè)決策層和員工對(duì)忠誠顧客的重視程度,努力維系自己的忠誠顧客,提高忠誠顧客的維系度。

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