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商標關系管理的互動模式

一個顧客也許缺乏相應的使用產(chǎn)品或服務的能力,或者無法與企業(yè)員工或其他顧客友好相處,或者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務并不真正偏好,那么這個顧客就不是企業(yè)真正意義上的忠誠顧客群體。顧客之所以選擇忠誠于某個商標,是因為他們認為這個商標能提供明顯不同于其他商標的產(chǎn)品或服務,或者這個商標能以更有價值的途徑為顧客提供相似的產(chǎn)品或服務。
互動行為普遍存在于各種經(jīng)濟關系中。企業(yè)生存的基礎是顧客,顧客對企業(yè)的認知與購買的行為方式?jīng)Q定著企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)和顧客同樣存在著互動關系首先是企業(yè)必須認知顧客,正確把握目標顧客的需要與偏好及其變化趨勢;其次是企業(yè)必須讓顧客認知企業(yè),即企業(yè)通過自己的傳播途徑,讓顧客了解企業(yè)的經(jīng)營理念、核心產(chǎn)品或服務,以讓顧客對企業(yè)更有信心;最后,企業(yè)必須在顧客認知的作用下,獲得新的認知并據(jù)此對自身的某些經(jīng)營方式進行調(diào)整。
在企業(yè)與顧客的互動關系中,一般存在三種模式:單向溝通、部分互動與完整互動單向溝通是產(chǎn)品供不應求的生產(chǎn)導向或產(chǎn)品導向時代的普遍形式。這一形式往往從企業(yè)的角度出發(fā),向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務而不關心顧客的反饋意見,信息的流通是單向的,部分溝通是目前大多數(shù)企業(yè)所采用的,指的是在企業(yè)作用于顧客的認知過程中,也注意收集顧客的反饋意見,并根據(jù)顧客提供的信息對企業(yè)的產(chǎn)品或服務作出改進。雖然并不一定完全按照顧客的意見進行個性化定制,但相對于單向溝通的形式而言,這一形式更有利于吸引與留住忠誠顧客。完整互動形式包括企業(yè)員工與顧客的互動、顧客與顧客之間的互動、企業(yè)有形設施與顧客的互動、企業(yè)與顧客互動的界面管理。下面具體介紹完整互動形式。
第一,員工與顧客之間的互動。員工與顧客之間的良性互動,能夠企業(yè)更有效地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務,更好地為顧客創(chuàng)造價值。首先,員工必須對顧客的需求與偏好作出正確認知,以了解顧客真正需要的是什么。其次,員工必須讓顧客更有效地認知企業(yè)。通過對顧客的認知,企業(yè)可知道自己能滿足顧客的哪些需求,但是經(jīng)常會出現(xiàn)例外情況,如企業(yè)確實有滿足顧客需求的能力,但是顧客卻不知道,或者企業(yè)已經(jīng)為顧客創(chuàng)造了卓越價值,不過顧客卻沒有認識到。這個時候,企業(yè)必須采取適當?shù)姆椒ㄗ饔糜陬櫩偷恼J知,員工就必須發(fā)揮主要的作用,讓顧客明白企業(yè)有能力為他們創(chuàng)造出超越競爭者的超額價值。再次,及時處理顧客的反饋信息,對企業(yè)的產(chǎn)品或服務以及相應的經(jīng)營活動作出更符合顧客需要的調(diào)整,為此,員工必須具有為顧客創(chuàng)造卓越價值的態(tài)度,并具有相應的工作能力。對于企業(yè)來說,必須采取措施來提高員工的積極性與主動性,培訓與提升員工為顧客創(chuàng)造價值的能力與意愿,并授權員工解決問題與預防問題,使員工更充分地理解顧客的偏好,更高效地對顧客的意見作出反應。

第二,有形設施與顧客之間的互動。顧客經(jīng)常會通過企業(yè)的有形設施對企業(yè)進行評價,新顧客更是如此。如企業(yè)的廣告牌、顧客接待場所的布置、企業(yè)辦公樓的部署等都會向顧客傳遞信息。顧客也往往會根據(jù)上述有形的無生命要素從自己的角度進行認知,并對企業(yè)進行評價,所以企業(yè)要注意某些與體現(xiàn)企業(yè)顧客理念相關的標志設計,如為營銷與服務部門等職能部門提供更好的辦公條件、在企業(yè)設計專用的顧客接待區(qū),以及把停車場中最佳位置作為客專用車道等都會有利于增進顧客對企業(yè)的感情。另外,如果針對顧客的某些建議或需求,企業(yè)對有形設施進行了重新布置,這往往能打動顧客的心。商業(yè)機構可以通過式的“身體語言”向顧客展示它對顧客的重視程度,需要考慮的因素包括五個方面:場所或建筑,即企業(yè)的外觀形象對顧客認知的影響;安全,即企業(yè)通過有形設施(如適當?shù)胤降恼彰?、保安人員、閉路電視攝像機、安全停車場等)向顧客傳遞企業(yè)非常關心顧客安全的信息;對顧客便利性的考慮;指示與歡迎顧客的適當標志;環(huán)境氛圍顧客對企業(yè)有形設施的整體感受。因此,企業(yè)應通過有形設施向顧客傳遞各種有助于提升企業(yè)與顧客關系的信息。
第三,企業(yè)與顧客互動的界面。企業(yè)在實施商標關心管理的過程中,還必須重視企業(yè)與顧客互動的界面。在顧客購買與使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的過程中,企業(yè)與顧客之間的系列接觸界面,會對顧客的購買行為以及他們的口碑產(chǎn)生重大影響。企業(yè)與顧客的互動界面涉及整個企業(yè),與顧客的聯(lián)系與接觸并不僅是營銷部門的責任?；咏缑娴馁|(zhì)量與連貫性對顧客關系的維持是非常重要的,一旦出現(xiàn)不連貫或者互動界面不完善,就可能給顧客帶來麻煩,從而提高顧客的認知價格或降低顧客的認知利益。從嚴格意義上講,企業(yè)的有形設施是企業(yè)與顧客互動界面的構成部分。顧客在與企業(yè)聯(lián)系的過程中,可以通過各種途徑接觸企業(yè)。究竟顧客能選擇哪些途徑與企業(yè)接觸,賴于企業(yè)到底設計了多少可以讓顧客接近企業(yè)的渠道;另一方面是顧客偏好哪些接觸途徑,即互動界面必須適合顧客。因此,企業(yè)必須根據(jù)目標顧客群體的需求,設計合適的互動界面,并管理好這些界面。需要引起重視的是,如果顧客從各種界面上得到的企業(yè)信息不一致,或企業(yè)在某個接觸面上讓顧客感覺企業(yè)沒有真正尊重顧客,或者企業(yè)沒有有效的顧客互動界面,都可能導致目標顧客的流失。企業(yè)常用于與顧客溝通的接觸面包括電話、顧客俱樂部、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、與企業(yè)一線員工的交流等等。

第四,顧客與顧客之間的互動。企業(yè)在商標關系管理中,還必須重視顧客之間互動的影響。在企業(yè)中有購買產(chǎn)品或服務經(jīng)歷的顧客,都會對企業(yè)作出相應的評價,尤其是在服務行業(yè)中,其他在場的顧客及行為,會影響企業(yè)的服務質(zhì)量。就戲劇表演與觀看體育比賽來說,大量顧客(觀眾)的到場確實能調(diào)動顧客與員工的情緒( Christopher H. Lovelock1996);而在排隊買票或等候服務的過程中,某些顧客的焦急情緒會導致其他顧客對企業(yè)的不滿。因此,企業(yè)必須提升服務能力,以減少可能出現(xiàn)的排隊現(xiàn)象;另外,即使企業(yè)不能在短期內(nèi)提高相應的能力,也要采取相應的措施以增加顧客用于等待的時間的附加值,如提供報紙雜志或供應免費茶點等。
顧客的評價與推薦顯然會對企業(yè)的潛在目標顧客的購買選擇產(chǎn)生重要影響。通過忠誠顧客的引薦與口碑效應來獲得新顧客或促進其他顧客對企業(yè)的好感,就體現(xiàn)了顧客與顧客之間的良性互動對企業(yè)生存與發(fā)展的意義。而且,企業(yè)的現(xiàn)有顧客如果都對企業(yè)有良好的感覺,并有較高的忠誠度,他們之間的互動就會進一步提高各自對企業(yè)的忠誠度因此,企業(yè)必須致力于引導顧客之間有效的互動行為,尤其要采取相關措施激勵忠誠顧客對其他目標顧客的影響,發(fā)揮忠誠顧客口碑效應與引薦行為的作用。

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