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商標關(guān)系價值評估法

商標關(guān)系價值評估法側(cè)重于評估商標關(guān)系的財務(wù)產(chǎn)出,希望通過數(shù)據(jù)來反映顧客對企業(yè)的價值貢獻。
(一)顧客關(guān)系盈利能力模型
該模型解釋了顧客(商標)關(guān)系長度、強度與盈利能力、感知價值、滿意度之間的關(guān)系并導(dǎo)出關(guān)系長度、關(guān)系收益和關(guān)系成本是直接影響關(guān)系盈利的因素。因此,通過這四個因素之間的關(guān)系就可以計算出顧客關(guān)系的財務(wù)體現(xiàn),即顧客終身價值。
關(guān)系盈利=關(guān)系長度X(關(guān)系收益一關(guān)系成本)5-1
可以將關(guān)系收益進一步分為基本利潤、收益增長、成本節(jié)約、推薦和溢價這五個部分而將關(guān)系成本分為直接關(guān)系成本、間接關(guān)系成本和心理成本,從而使公式(5-1)更具可操作性。
(二)客戶價值評價體系
一般認為基本利潤、收益增長、成本節(jié)約、推薦以及溢價是客戶為企業(yè)創(chuàng)造收益的主要原因。根據(jù)這五個變量,個體客戶終身價值公式為：
LTV=∑C.(1+d)5-2
式中,LTv( Life Time value)表示終身價值,C表示交叉銷售、增值銷售、推薦收益節(jié)約成本和基礎(chǔ)收益的凈值,d表示折現(xiàn)率,i表示時間段,n表示客戶關(guān)系的生命期。
當然,公式(5-2)是公式(5-1)的精細化形式,它的本質(zhì)是未來收益凈值的折現(xiàn)值匯總,從而在評估時點計算出顧客對企業(yè)的終身價值。但該公式也存在以下幾個不足:(1)計算凈值所需的收益值和成本值不易準確獲得;(2)客戶在企業(yè)利益增長中的生命周期不易估算。這兩個問題增加了公式的操作難度,也降低了公式的實效性。

(三)顧客終身價值評估
顧客資產(chǎn)從財務(wù)角度講就是顧客終身價值,不僅包括當前的資產(chǎn)狀況,還包括未來的盈利潛力。未來盈利的波動性使顧客盈利能力的確切數(shù)據(jù)難以獲取,但實際操作中可用以下近似的方法來計算結(jié)果：
Lv=∑[(1+d)×F。×S×x
式中,LV表示顧客i的終身價值,t表示選擇分析的時間周期,T表示企業(yè)計劃的計算長度,d表示企業(yè)的貼現(xiàn)率(資金成本),F表示每個周期內(nèi)顧客i購買某個產(chǎn)品種類的期望頻數(shù),S表示在時間t內(nèi)顧客i購買某商標產(chǎn)品的期望支出份額,xa表示在時間t內(nèi)顧客i每筆購買的平均貢獻。
式(5-2)與公式(5-3)都可用來評估個體客戶的終身價值,但兩者是有區(qū)別的:前者將終身價值視為交叉銷售、增值銷售、推薦收益、節(jié)約成本、基礎(chǔ)收益的凈值之和;后者認為終身價值產(chǎn)生于購買的延續(xù),至于后續(xù)的客戶貢獻則比較籠統(tǒng),只是按以往收益的回歸值計算。與公式(5-2)一樣,公式(5-3)也存在顧客購買次數(shù)的不確定性,顧客可能一旦流失就永遠不會回來,也可能是在幾個商標中不斷轉(zhuǎn)換購買。現(xiàn)實中,這兩種情況均存在,故增加了評估的難度。

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