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商標延伸邊界模型

基于以上對兩個因素的討論,筆者試提出一個商標延伸邊界模型(見圖6-3),用以研究商標延伸的可能范圍。該模型的要點在于:(1)根據(jù)消費者對核心商標的二重性認知,將核心商標分為四類,即高功能一高表現(xiàn)型、高功能一低表現(xiàn)型、低功能一高表現(xiàn)型和低功能一低表現(xiàn)型;(2)相似性有四類,其中與產(chǎn)品有關的包括技術性、互補性和替代性,與產(chǎn)品無關的有價值性;(3)依據(jù)相似性原則,根據(jù)各類商標資源優(yōu)勢的不同可確定商標延伸的邊界,超出邊界的延伸容易失敗;(4)由于技術相似性要求技術具有競爭優(yōu)勢,而低功能性商標的技術優(yōu)勢并不明顯,所以這類商標并不適合利用技術相似性進行延伸,換言之,高功能性商標可以利用技術、互補、替代相似性延伸,而低功能性商標只適合互補性和替代性延伸;(5)任何類型的商標都適合替代性延伸,因為替代相似性使延伸產(chǎn)品與核產(chǎn)品差別甚小。要點(1)和(2)在前文中已討論過,此處不再贅述,以下主要分析后三個要點,研究四類商標延伸邊界的確定。

(一)高功能一高表現(xiàn)型商標既可連續(xù)延伸又可間斷延伸
此類商標在技術方面優(yōu)勢明顯,能給消費者帶來很高的使用價值,因而適應于技術、互補、替代性的連續(xù)延伸。同時,這類商標具有很強的象征意義,能給消費者以心理或情感滿足,因而可以憑借這種無形的價值資源進行間斷延伸。也就是說,這類商標向功能性和表現(xiàn)性產(chǎn)品延伸均可獲得成功。例如,勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術性、價值性),可以向專用轎車配件延伸(互補性),可以推出另一型號的豪華轎車(替代性);又如,牛津大學不僅開設其他教育機構和出版專業(yè)圖書(功能性延伸),而且授權一家服裝生產(chǎn)商使用,成為一個頗具人文氣息的服裝商標(價值性延伸)。
(二)高功能一低表現(xiàn)型商標應連續(xù)延伸,而不宜間斷延伸
此類商標的優(yōu)勢在于具有先進的技術工藝,能提供很高的使用價值,很好地滿足消費者的生理需要,松下電器就屬此類。這種優(yōu)勢正是其延伸的資本。由于其功能性屬性突出,所以與第一類商標類似,可依據(jù)技術性、互補性和替代性等與產(chǎn)品有關的相似性進行連續(xù)延伸。然而,如果執(zhí)意要向非功能性產(chǎn)品延伸,則消費者很難將延伸產(chǎn)品與核心商標的優(yōu)勢相聯(lián)系,所以不易成功。例如,松下可以很成功地延伸到各類家電產(chǎn)品,卻無法進入高檔手表或名貴香水等表現(xiàn)型產(chǎn)品。
(三)低功能一高表現(xiàn)型商標應間斷延伸,不宜連續(xù)延伸(除替代性延伸外)
此類商標具有很好的象征意義和價值感,能很好地滿足消費者的心理需要,這是其延伸的優(yōu)勢資源。如果向功能性產(chǎn)品延伸,通常很難成功,因為消費者對其功能性屬性并無認同感。例如,高檔洋酒本身并無太大功能性,但其名貴的特征會滿足一些虛榮心較強的人的心理需要,所以更適合向名貴家居裝飾品或珍藏品延伸,而不是其他副食品。此外,這類商標還可推出功能類似、檔次相當?shù)奶娲a(chǎn)品(替代性延伸)。

(四)低功能一低表現(xiàn)型商標相比之下更適合連續(xù)延伸
這類商標無論功能性還是表現(xiàn)性都無法給消費者很大的滿足,從理論上講延伸困難很大。但是,若要延伸,則間斷延伸的失敗率通常要比連續(xù)延伸大得多。因為這類商標的表現(xiàn)性很弱,不能滿足消費者的心理需要,但卻能滿足基本的生理需要(這是此類商標能得以生存的原因),所以相比之下,功能性要勝過表現(xiàn)性。由于其功能性并不強,故不宜采用技術相似性延伸,而應采用互補性和替代性延伸。例如,一種普通食鹽商標可以延伸到碘鹽(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調味品(互補性)。
需說明的是,根據(jù)四類相似性原則進行商標延伸,其范圍大小是不同的。Kap(1997)提出一個商標延伸力模型說明該問題,在模型中,依據(jù)與特定產(chǎn)品聯(lián)系的程延伸相似性分為五類:產(chǎn)品、配方、專有技術、利益、價值。其中,產(chǎn)品、配方、專有技術屬于與產(chǎn)品有關的屬性,利益和價值是屬于與產(chǎn)品無關的屬性,前三者的延伸邊界比后兩者要小。 Nakamoto的研究表明,建立在總體形象上的信譽與建立在特殊品質上的信譽相比,可以延伸到更多的產(chǎn)品類別上。由這些研究可知,按照延伸范圍由大到小,四類相似性次排列為價值性、技術性、互補性、替代性。換言之,價值性延伸邊界最大,其次是技術性和互補性,最后是替代性。例如,維京盡管橫跨唱片、果汁和航空公司等幾個毫無關系的行業(yè),但因為都體現(xiàn)了“創(chuàng)新”的價值觀而均獲成功;海飛絲的特點局限在“去頭屑”這種特有品質上,所以只適合推出“去頭屑”的替代性產(chǎn)品。商標延伸邊界模型對延伸產(chǎn)品的范圍進行了限制,如果違反其中的原則,則延伸通常要失敗。舉一例予以說明,榮昌以治療痔瘡而成名,后來延伸到治療睡眠不足的甜夢口服液,自然也是失敗。究其原因,榮昌肛泰屬于高功能一低表現(xiàn)型商標,其延伸范圍受限于技術性、互補性或替代性等與產(chǎn)品有關的相似性,而榮昌肛泰與榮昌甜夢口服液無論從技術性、互補性還是替代性上都無法匹配,這定了其延伸不可能成功。

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