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雷克薩斯的商標(biāo)文化

雷克薩斯—一矢志不渝,追求完美
多年來雷克薩斯碩果累累,在汽車性能、外觀、舒適性、安全性上都有突破性的發(fā)展,相對歐洲與美國的豪華車型, LEXUS雷克薩斯別樹幟,風(fēng)釆卓絕。
雷克薩斯的初步構(gòu)想始于1983年,豐田主席豐田英二先生的提議:創(chuàng)造一輛超凡出眾的頂級豪華轎車。沒有任何時間及資源限制,只有鍥而不舍的信念—矢志不渝,追求完美。
1989年,當(dāng)?shù)谝惠vLS430開下裝配線時,它預(yù)示著,這一全新的車型將無愧其名—把豪華( Luxury)與卓越( Excellence)組合在一起,從此個嶄新的商標(biāo) LEXUS雷克薩斯誕生了。人們驚訝于它的精湛質(zhì)量、超低的噪音和極低的故障率。
雷克薩斯在塑造商標(biāo)時將“矢志不渝,追求完美”的理念貫穿至產(chǎn)品、公司領(lǐng)導(dǎo)層、工廠以及代理商等各個環(huán)節(jié)。很多汽車廠商往往以自己的產(chǎn)品為中心,而雷克薩斯以客戶為中心,通過代理商和它們所提供的服務(wù)來體現(xiàn)其商標(biāo)價值。雷克薩斯將客戶服務(wù)的水準(zhǔn)提高到與產(chǎn)品質(zhì)量同樣的高度。它通過客戶在與其打交道過程中所獲得的體驗來實施“讓人意外和愉悅”的藝術(shù)。為此,雷克薩斯專門研習(xí)和比較了業(yè)內(nèi)外各服務(wù)標(biāo)桿公司的客戶服務(wù)特色,如百貨零售業(yè)的 Nordstrom和酒店業(yè)的Riz- Carlton,推出了自己的“雷克薩斯接觸”( Lexus touch)式的客戶服務(wù)。
雷克薩斯的展示中心,不只為銷售,更在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)里加入休憩閑談、閱讀、購物和辦公等功用。除了具有五星級酒店的精美裝潢之外還提供圖書館、互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)人員現(xiàn)煮的咖啡、早餐、直至每周六的免費洗車等項服務(wù)。最具特色的是,雷克薩斯特別設(shè)計了緊鄰維修廠的車主休息室,車主可以一邊輕松地喝著服務(wù)人員端來的咖啡,一邊透過一覽無余的大玻璃觀看自己愛車的維修進(jìn)度和維修人員的工作情形。雷克薩斯前所未有的、超越客戶預(yù)想的服務(wù)迫使那些歐洲的豪華車廠商不得不采取對策,追趕其服務(wù)水準(zhǔn)。

除此以外,雷克薩斯提供頂級的售后服務(wù)?！?年/10萬公里的保修和免費保養(yǎng)”,即使在全球也是獨一無二的。這是目前雷克薩斯在全球各個市場售后服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn),也是所有進(jìn)口豪華車中保修期限最長的承諾在這背后,是雷克薩斯一直堅持的“顧客滿意至上”服務(wù)理念。
4年/10萬公里的免費保修及保養(yǎng)服務(wù)?！边@是雷克薩斯對每一位客戶的承諾。對于客戶的承諾,雷克薩斯還遠(yuǎn)不止這些?！笆钢静挥?追求完美”、“想顧客所想,為客戶服務(wù)”等服務(wù)理念滲透在雷克薩斯的每個細(xì)胞內(nèi),也貫穿在每位雷克薩斯人的行為理念里。在他們眼里,4年絕不僅僅是個數(shù)字,4年意味著服務(wù)的最大化、完美化和顧客的最大滿意度。
然而,我國消費者按國籍把汽車分成三六九等的習(xí)慣與美國很有些類似,一句“開日本車都不好意思跟人打招呼”的電影臺詞,反映很多人的心態(tài)。就如同我國自有商標(biāo)進(jìn)步成績斐然,但獲得人們的認(rèn)可尚需時日一樣,日本的豪華商標(biāo)車在我國要被大眾接受還需要相當(dāng)時日。
日本人也意識到了這一點,于是董事會提出雷克薩斯要以文化為綱的口號。要求公司同仁切勿忽略汽車文化的底蘊,重視商標(biāo)文化的建設(shè),特別是對于中國市場要加大投入。不以銷量為任務(wù),穩(wěn)定現(xiàn)行價格體系,提升雷克薩斯的形象,并形成雷克薩斯文化。
2004年6月北京車展期間,豐田宣布將 LEXUS中文譯名改為“雷克薩斯”,盡管中國人覺得“凌志”有著厚重的中文含義,而“雷克薩斯”則干巴巴,十分空洞,但豐田公司卻不顧這些,它所要追求的是“保持商標(biāo)的全球一致性”。豐田認(rèn)為:“不能讓美國客戶與中國客戶談到同一款車時,因為稱謂的不同而不能有效溝通,那樣將是一個全球商標(biāo)的極大缺憾”。
多年來的質(zhì)量評比已是老生常談,沒什么新意。在雷克薩斯的所有優(yōu)勢中,豐田最不愿提起的就是價格優(yōu)勢,只有豐田,才能造出低成本的高檔車,因為豐田生產(chǎn)方式(TPS)的高質(zhì)、高效無與倫比。
對于中國市場來說,雷克薩斯還有很長的路要走。

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