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優(yōu)化酒店商標(biāo)資產(chǎn)管理的啟示

“錦江國(guó)際”在商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提高酒店商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力提供了可資借鑒之處,主要有以下三個(gè)方面:
1)樹立商標(biāo)資產(chǎn)觀念
當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多酒店的管理者尚未認(rèn)識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和潛在的市場(chǎng)價(jià)值,甚至錯(cuò)誤地將其視為“成本”而不是“資本”。因此,酒店實(shí)施商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提首先要樹立正確的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值觀念。首先,要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)是酒店最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一,它在提高顧客重復(fù)購(gòu)買,促進(jìn)產(chǎn)品溢價(jià)銷售和為商標(biāo)延伸創(chuàng)造條件等方面發(fā)揮著重要作用。只有在思想觀念上認(rèn)識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)的重要性,酒店管理者才會(huì)在實(shí)踐中認(rèn)真落實(shí)商標(biāo)資產(chǎn)管理的工作。其次,要正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成包括商標(biāo)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值,根據(jù)酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)自身的實(shí)際情況選擇合適的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略。最后,酒店應(yīng)為商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供組織或體制保證。酒店可以根據(jù)自身情況選擇“職能管理制”或“商標(biāo)經(jīng)理制”的組織體制。商標(biāo)類別較少的酒店適合采用“職能管理制”,而商標(biāo)類別多的酒店則應(yīng)采用“商標(biāo)經(jīng)理制”。
2)商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)部管理
(1)塑造鮮明的商標(biāo)形象
設(shè)計(jì)商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)是奠定酒店商標(biāo)形象的基礎(chǔ),也是創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的第一步。酒店實(shí)施商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,包括理念識(shí)別MI,酒店要有獨(dú)特的企業(yè)文化和鮮明的經(jīng)營(yíng)理念,便于顧客了解酒店,縮短顧客與酒店之間的心理距離;行為識(shí)別BI,酒店員工為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該支撐其經(jīng)營(yíng)理念、方針,從服務(wù)理念、服飾語(yǔ)言和活動(dòng)項(xiàng)目等都應(yīng)給顧客以“物有所值”的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn);視覺識(shí)別VI,包括商標(biāo)名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)等,酒店商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了、易讀易記、突出特色,從而便于商標(biāo)市場(chǎng)推廣。總之,鮮明的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)酒店的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)聯(lián)想。

(2)優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量
酒店商標(biāo)資產(chǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),只有得到市場(chǎng)認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)才能塑造知名的酒店商標(biāo)。因此,提高酒店商標(biāo)資產(chǎn)應(yīng)以酒店產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。首先,酒店應(yīng)在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn),只有知道消費(fèi)者需要什么,酒店才能針對(duì)性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)滿足其需求的產(chǎn)品與服務(wù)。其次,酒店應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量管理,建立與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控;在員工心目中樹立服務(wù)質(zhì)量觀,強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí),以塑造優(yōu)質(zhì)服務(wù)商標(biāo)。最后,加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)溝通。顧客滿意是顧客對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的期望和實(shí)際感受比較的結(jié)果。酒店管理人員應(yīng)通過多種渠道了解顧客是否滿意和不滿意的原因,然后有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,以培育忠誠(chéng)顧客。
(3)維系長(zhǎng)久的商標(biāo)忠誠(chéng)
酒店依靠成功的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理保持顧客對(duì)酒店商標(biāo)的長(zhǎng)期信任是其提升商標(biāo)價(jià)值的重要手段。酒店培育顧客忠誠(chéng)的方法多種多樣,差異化、個(gè)性化的酒店產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值訴求。例如,對(duì)酒店回頭客給予多種形式的優(yōu)惠,利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)記錄顧客的信息并提供個(gè)性化服務(wù)等。加強(qiáng)與顧客的情感溝通,定期的賀卡問候、電話問候會(huì)讓顧客備感尊重,從而愿意再次購(gòu)買該酒店的產(chǎn)品。根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)是維系顧客忠誠(chéng)的重要手段之一。

(4)開展多樣的商標(biāo)宣傳
在商標(biāo)宣傳方面,酒店除了在傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體,例如電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開展商標(biāo)宣傳外,應(yīng)高度重視以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段的運(yùn)用。有實(shí)力的酒店應(yīng)考慮建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),實(shí)力不足的酒店可以采用租用、共建等方式開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí),酒店還應(yīng)靈活運(yùn)用多種酒店內(nèi)部的營(yíng)銷媒體宣傳酒店商標(biāo),主要包括:酒店的建筑造型和環(huán)境布置可以形象地傳遞酒店商標(biāo)的內(nèi)涵和文化特色;各類辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性,而且還具有宣傳上的特殊功能,成為酒店對(duì)外溝通的重要信息載體;酒店運(yùn)輸工具(包括工作車、電梯、運(yùn)貨車、接客車或貴賓用車等)都可以實(shí)現(xiàn)宣傳商標(biāo)之目的,不僅效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),而且宣傳面大;酒店員工制服是體現(xiàn)酒店商標(biāo)特色的直觀形式。各類指示性、標(biāo)識(shí)性物品,例如員工的名牌、名片和各種符號(hào)標(biāo)識(shí)都可以向公眾傳遞酒店的商標(biāo)形象。賓客用品系列,例如郵政、行李用品、客房用品、餐廳用品等是最豐富的商標(biāo)信息載體。店內(nèi)廣告,酒店在日常經(jīng)營(yíng)過程中可以借助于店內(nèi)廣告宣傳酒店的商標(biāo)特征。
3)商標(biāo)資產(chǎn)交易管理
當(dāng)前依靠資本輸出擴(kuò)張市場(chǎng)的模式已經(jīng)不能有效滿足酒店市場(chǎng)快速擴(kuò)張的要求,以商標(biāo)輸出為主要特征的軟性擴(kuò)張成為酒店市場(chǎng)擴(kuò)張的主要方式。酒店實(shí)現(xiàn)從不動(dòng)產(chǎn)投資擴(kuò)張模式向商標(biāo)軟性擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)變是酒店跨越式發(fā)展的必由之路。酒店應(yīng)通過全權(quán)管理,特許經(jīng)營(yíng)、開業(yè)管理、顧問管理、租賃經(jīng)營(yíng)等多種方式輸出商標(biāo)、管理和人才,以開拓管理業(yè)務(wù)收入這一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),拓展酒店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前我國(guó)酒店所有制條塊分割嚴(yán)重的情況下,酒店之間的商標(biāo)重組、并購(gòu)、合作必須依靠政府的大力支持。政府應(yīng)從扶植本地酒店做大、做強(qiáng)的角度整合各方資源,為酒店之間的商標(biāo)重組牽線搭橋,提供政策便利。政府行政驅(qū)動(dòng)酒店兼并有利于在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒店的超常規(guī)發(fā)展,有助于在短期內(nèi)培育具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的酒店商標(biāo)。

標(biāo)簽：榆林臨沂三沙安陽(yáng) 蘇州拉薩惠州包頭

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