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制約酒店商標(biāo)競爭力的障礙

1、外部宏觀環(huán)境缺陷
商標(biāo)競爭力的培育與提升與外部環(huán)境密切相關(guān)。國際著名酒店商標(biāo)的成長與其本國成熟的市場環(huán)境、規(guī)范的市場競爭秩序、政府政策支持等外部環(huán)境密切相關(guān)。而我國外部宏觀環(huán)境缺陷導(dǎo)致本土酒店商標(biāo)競爭力的弱勢。 ①在金融環(huán)境方面,西方發(fā)達(dá)國家的金融環(huán)境完善,資本市場、證券市場成熟,酒店能夠順利通過股票上市進(jìn)行大規(guī)模融資,以實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。如雅高集團(tuán)在后期的并購中,每次都能夠從資本市場上籌集數(shù)億美元資金。而我國資本市場欠發(fā)達(dá),資本市場起步較晚、發(fā)育程度較低、融資規(guī)模較小,境外融資主渠道尚未有效開通,致使本土酒店商標(biāo)難以獲得資本市場的強(qiáng)大支持。 ②在市場環(huán)境方面,我國酒店所有制結(jié)構(gòu)復(fù)雜,多數(shù)國有和集體所有制酒店與各級(jí)政府部門有行政隸屬關(guān)系,“政企不分”制約著本土酒店管理科學(xué)化進(jìn)程,從而限制商標(biāo)競爭力的提高;我國尚未形成全國統(tǒng)一的規(guī)范有序的酒店市場競爭秩序,地方保護(hù)主義、條塊分割、地區(qū)封鎖的現(xiàn)象仍然存在,這不利于酒店商標(biāo)競爭力的提高。 ③在政策環(huán)境方面,市場經(jīng)驗(yàn)表明政府在打造企業(yè)商標(biāo)的過程中具有重要的指導(dǎo)和扶持作用。西方發(fā)達(dá)國家對本國酒店商標(biāo)建設(shè)都有政策引導(dǎo)、資金支持、信息服務(wù)、市場宣傳等方面的扶持政策。如雅高集團(tuán)在發(fā)展初期獲得法國政府60%的總投資支持,并獲得減稅等多種優(yōu)惠措施。而我國尚未形成扶持本土酒店商標(biāo)成長的政策激勵(lì)機(jī)制,從而使酒店在提升商標(biāo)競爭力的過程中缺乏社會(huì)資源的支持。
2、商標(biāo)形象定位模糊
商標(biāo)定位是指酒店為自己的商標(biāo)在市場上樹立明確的、區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)形象。商標(biāo)定位的關(guān)鍵是創(chuàng)造和渲染滿足消費(fèi)者需要的商標(biāo)個(gè)性化特色,例如商標(biāo)的檔次、功能、品位、時(shí)尚等方面的個(gè)性化、差異性。清晰、準(zhǔn)確的商標(biāo)形象定位有利于向消費(fèi)者傳遞酒店產(chǎn)品個(gè)性化的價(jià)值信號(hào)和形象體驗(yàn)。因此,商標(biāo)形象定位是形成商標(biāo)競爭力的重要基礎(chǔ)之一。國外著名酒店均十分重視商標(biāo)定位,針對不同酒店產(chǎn)品“量身制作”相應(yīng)商標(biāo),向目標(biāo)市場傳遞清晰的商標(biāo)形象信息,取得良好的市場效果。目前,我國本土酒店也開始不斷加強(qiáng)商標(biāo)細(xì)分,打造針對不同檔次、功能的商標(biāo)結(jié)構(gòu)。如華住酒店集團(tuán)(原漢庭酒店集團(tuán))打破原有單一商標(biāo)結(jié)構(gòu),針對高端市場、中端市場、經(jīng)濟(jì)型市場分別推出禧玥酒店、全季酒店、怡萊酒店。但是,從整體上看我國本土酒店大多仍然是單一商標(biāo),沒有進(jìn)行系統(tǒng)的商標(biāo)細(xì)分,缺乏系列商標(biāo)體系,不利于塑造清晰的商標(biāo)形象。

3、商標(biāo)競爭手段不足
當(dāng)前我國酒店數(shù)量的增幅明顯高于市場需求的增幅,加上酒店檔次結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)不均衡等造成我國酒店市場總量相對過剩的局面,行業(yè)競爭激烈、經(jīng)濟(jì)效益低下,其直接后果就是導(dǎo)致了低層次的價(jià)格競爭。而較低的產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)影響酒店產(chǎn)品的質(zhì)量,從而導(dǎo)致客源流失;客源流失又迫使酒店壓低價(jià)格吸引顧客,于是價(jià)格競爭引發(fā)了惡性競爭循環(huán)。國外酒店在進(jìn)入我國酒店市場時(shí)就走出一條商標(biāo)競爭的道路,以商標(biāo)為手段,通過商標(biāo)推廣、商標(biāo)資本運(yùn)營、商標(biāo)資產(chǎn)管理等各種商標(biāo)競爭手段迅速占領(lǐng)國內(nèi)高端市場。面對日益激烈的市場競爭,價(jià)格競爭只會(huì)使我國酒店發(fā)展走入“死胡同”。
4、商標(biāo)擴(kuò)張能力薄弱
酒店商標(biāo)擴(kuò)張指酒店為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo),綜合配置企業(yè)資源以發(fā)展、推廣商標(biāo)向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場區(qū)域延伸擴(kuò)展的市場活動(dòng)。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面,酒店商標(biāo)擴(kuò)張有四個(gè)方向可供選擇:在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的深度擴(kuò)張;聯(lián)合同類型酒店的橫向一體化擴(kuò)張;向酒店業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸的縱向一體化擴(kuò)張;向其他行業(yè)滲透的多元化擴(kuò)張。在市場區(qū)域方面,酒店商標(biāo)擴(kuò)張有國際擴(kuò)張、全國擴(kuò)張和區(qū)域擴(kuò)張。當(dāng)前我國酒店的商標(biāo)擴(kuò)張意識(shí)薄弱,商標(biāo)擴(kuò)張能力薄弱。首先在意識(shí)上,很多本土酒店的管理者還沒有形成以商標(biāo)擴(kuò)張拓展市場網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)規(guī)模的理念;其次在市場實(shí)踐上,我國酒店在業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張方面局限于酒店產(chǎn)業(yè),而對上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和其他多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展不足。在區(qū)域擴(kuò)張方面,我國本土酒店大多是區(qū)域性的酒店,即酒店商標(biāo)均局限于同一地理區(qū)域;在全國范圍內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張的酒店相對較少,而走向國際市場的酒店商標(biāo)則更少。總之,我國酒店商標(biāo)擴(kuò)張能力薄弱是制約商標(biāo)競爭力提高的重要原因之一。

標(biāo)簽：惠州三沙安陽榆林臨沂蘇州包頭拉薩

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