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商標(biāo)整合傳播的過程

商標(biāo)整合傳播的首要價(jià)值,在于它提供一種全過程的管理,用以協(xié)調(diào)商標(biāo)資源,維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。要制訂一個(gè)商標(biāo)整合傳播計(jì)劃,首先需要采用一種戰(zhàn)略方法,這種方法強(qiáng)調(diào)建立和客戶或者消費(fèi)者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。以下是成功實(shí)施商標(biāo)整合傳播的10個(gè)步驟。
(一)明確商標(biāo)在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?br>商標(biāo)通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠(chéng),以確保未來收入的一種關(guān)系。由此,商標(biāo)整合傳播的起始點(diǎn)包括分析商標(biāo)所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧?以確保獲得更高的忠誠(chéng)度。要評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視,以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素,都要考慮進(jìn)去。
這個(gè)步驟對(duì)一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳理念包括:“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等,這些理念需要根據(jù)其可能性,而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果進(jìn)行重新審視。
(二)理解商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素
一直以來,執(zhí)行管理層在尋找一個(gè)可以對(duì)營(yíng)銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具,而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)地獲得這類數(shù)據(jù)。在商標(biāo)整合傳播的范式下,這種情況將會(huì)得到改觀。商標(biāo)整合傳播計(jì)劃能給管理人員提供一套與企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的,用以判斷商標(biāo)資產(chǎn)投資績(jī)效的工具。
一些公司通過商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方式來判斷投入的績(jī)效,這種方式得出一個(gè)基準(zhǔn)商標(biāo)價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法。但是,在整合商標(biāo)傳播過程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)樯虡?biāo)價(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出商標(biāo)價(jià)值的作用要素,它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響效果或者進(jìn)行預(yù)測(cè)。
通過對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期商標(biāo)價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量,人們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)商標(biāo)方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化,從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。
(三)明確誰是商標(biāo)信息期望到達(dá)的人群
商標(biāo)的角色明確之后,接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序,很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾,哪些僅僅對(duì)企業(yè)的成功起定的影響作用的受眾。
有時(shí),如果你成功地影響了核心受眾,由此獲得的企業(yè)績(jī)效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)在于,要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的商標(biāo)戰(zhàn)略和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃。

(四)形成“大創(chuàng)意”
大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千篇一律的信息是對(duì)所有資源的一種浪費(fèi),而傳播意味深長(zhǎng)的獨(dú)特性則是成長(zhǎng)的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。
偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn):符合受眾需要、訴求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誠(chéng)實(shí)可信,并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。
(五)明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意
一旦顧客形成了和商標(biāo)的忠誠(chéng)關(guān)系,受眾將逐漸被納入這個(gè)過程中。在這個(gè)過程中,新形成的感知可能妨礙對(duì)商標(biāo)獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力,這種“感知障礙”需要有所突破以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。
在這些障礙中,有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的,可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題。但是,如果遇到的是信任方面的問題,就需要改變目標(biāo)受眾看待商標(biāo)價(jià)值的態(tài)度。
(六)通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知
改變消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知并不是件容易的事情,它需要一種傳播上的努力,這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”能力。要想獲得他們的注意,傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂,并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。
一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息,可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前,務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性,將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。
(七)理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用
一旦獲得大創(chuàng)意,就需要使用合適的傳播媒介。通常,在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。廣告和公關(guān)是建立商標(biāo)認(rèn)知的有力工具,它們對(duì)商標(biāo)相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體,間接的、直接的或者互動(dòng)的,對(duì)于商標(biāo)相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知也很有幫助。
購(gòu)買決策一旦形成,直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠(chéng)度最有效的手段。但是這樣做也有一定的挑戰(zhàn)性,需要平衡各種媒體的作用力量,以建立一種整合的、可以最有效傳播信息的媒體解決方案。
(八)確定最佳媒介組合
執(zhí)行的最根本挑戰(zhàn),在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的商標(biāo)忠誠(chéng)度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算前提下,優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào),并確保未來的收益。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃,用以合理使用媒介預(yù)算,將是影響成功的個(gè)非常重要的技巧,特別是在第一年。然后,作為一個(gè)示范性的結(jié)果,在接下來的第二年及以后,這將成為進(jìn)行商標(biāo)投入的一個(gè)預(yù)算參考。

(九)效果測(cè)量
投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在與其他投資的比較中,要使人相信整合品傳播上的投入,是一種投資而非花銷,就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果,將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。
(十)從第五步開始,重復(fù)整個(gè)過程
商標(biāo)整合傳播是一個(gè)有機(jī)的過程,通過積極的深入展開,可以使之得到滋長(zhǎng)并變得更加強(qiáng)大。測(cè)量了首次效果后,返回到商標(biāo)整合傳播活動(dòng)的初始,并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。重新回到對(duì)信息的考量上探求使它們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會(huì);重新回到媒介計(jì)劃上,考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾;重新回到媒介預(yù)算上,考量這些預(yù)算是否被合理配置;最后,重新回到評(píng)估工具上,確定它們是否有助于對(duì)推動(dòng)和管理計(jì)劃的深入了解。

標(biāo)簽：襄陽景德鎮(zhèn) 延安西安玉樹怒江荊門張家口

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