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商標(biāo)延伸的概念和分類

定位論的鼻祖阿爾?里斯曾說(shuō):“若要撰述美國(guó)過(guò)去10年的營(yíng)銷史,最具有意義的趨勢(shì)就是延伸商標(biāo)線?！睋?jù)大衛(wèi)?阿克教授的一項(xiàng)研究表明,凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司,在開拓新產(chǎn)品時(shí),有95%采用了商標(biāo)延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。一項(xiàng)針對(duì)10年間美國(guó)超市快速流通商品(FMCG)的研究顯示,有2/3的成功商標(biāo)屬于延伸商標(biāo),而不是新上市商標(biāo)。國(guó)際市場(chǎng)研究公司對(duì)22000件產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),只有2%的營(yíng)銷經(jīng)理表示,在未來(lái)的幾年里,把創(chuàng)建新產(chǎn)品作為產(chǎn)品投放市場(chǎng)的主要手段。在我國(guó),商標(biāo)延伸也備受各類企業(yè)的青睞,娃哈哈海爾、聯(lián)想、康師傅等著名企業(yè)都從中受益匪淺。樂(lè)百氏營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)罱軓?qiáng)調(diào)指出:“商標(biāo)延伸前樂(lè)百氏的銷售額只有4億多元,延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。商標(biāo)延伸使樂(lè)百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。”可以說(shuō),在企業(yè)推出新產(chǎn)品的過(guò)程中,商標(biāo)延伸已成為最常使用的一種策略。
一、商標(biāo)延伸的概念
商標(biāo)延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的商標(biāo)基礎(chǔ)上,將原商標(biāo)運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù),以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。商標(biāo)延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性,減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能,因而在廣告與商標(biāo)營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。
娃哈哈公司的商標(biāo)延伸就是一個(gè)成功的案例。1990年娃哈哈公司憑借“喝了娃哈哈吃飯就是香”這句廣告詞,使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。1991年,娃哈哈公司兼并杭州罐頭食品廠,成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司,使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利延伸到純凈水行業(yè),并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng),該年年底娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。截至2005年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141億元,資產(chǎn)規(guī)模、銷售收入、利潤(rùn)和利稅等指標(biāo)連續(xù)8年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位,成為中國(guó)最大、效益最好和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。
需要注意的是商標(biāo)延伸和多元化經(jīng)營(yíng)并不是一個(gè)概念。多元化可能采用同一個(gè)商標(biāo),也可能采用多個(gè)商標(biāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果采用的是同一個(gè)商標(biāo),那就屬于商標(biāo)延伸,如三星公司推出三星液晶電視、三星手機(jī)、三星洗衣機(jī)、三星MP4等就屬于商標(biāo)延伸;反之,如果采用的是多個(gè)商標(biāo),那就不屬于商標(biāo)延伸,如寶潔旗下有飄柔洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、玉蘭油護(hù)膚品等,商標(biāo)均不相同,所以不屬于商標(biāo)延伸。

二、商標(biāo)延伸的分類
美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)彼得?法古哈( Peter H. Farquhar)教授把商標(biāo)延伸分為兩種類型:產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類別延伸。
產(chǎn)品線延伸又稱線延伸,是指用母商標(biāo)作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)而開發(fā)的新產(chǎn)品的商標(biāo)。這是商標(biāo)延伸的主要形式,目前在商標(biāo)延伸中80%~90%屬于產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸的方式很多,如不同的口味、不同的成分、不同的形式、不同的大小、不同的用途、不同的檔次等。例如,康師傅從紅燒牛肉面到香辣牛肉面等產(chǎn)品的延伸就屬于口味延伸;可口可樂(lè)公司香草可樂(lè)的推出就屬于成分延伸;益力的桶裝水和瓶裝水就屬于形式延伸;“一品國(guó)香”5千克、10千克、20千克就屬于大小延伸;諾基亞商務(wù)手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)的推出就屬于用途延伸;寶馬3系的320i和325i就屬于檔次延伸。
產(chǎn)品類別延伸又稱大類延伸,是指母商標(biāo)被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。法國(guó)商標(biāo)權(quán)威學(xué)者卡普非勒教授把產(chǎn)品類別的商標(biāo)延伸細(xì)分為兩類:相關(guān)延伸和間斷延伸相關(guān)延伸往往借助于技術(shù)上的共同性進(jìn)行延伸,如索尼借助于成像技術(shù)推出數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等,耐克借助運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)能力推出各類運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服裝等。由于延伸的產(chǎn)品與最初產(chǎn)品在技術(shù)上很接近,因此母商標(biāo)覆蓋的產(chǎn)品范圍較窄。間斷延伸則是將母商標(biāo)延伸到與原產(chǎn)品并無(wú)技術(shù)聯(lián)系的新產(chǎn)品類別上。例如,海爾既有電器,又有生物醫(yī)藥、金融、物流、旅游、房地產(chǎn)等不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。這意味著商標(biāo)的延伸遠(yuǎn)離了原有的產(chǎn)品領(lǐng)域,商標(biāo)覆蓋了寬廣的產(chǎn)品范圍。

標(biāo)簽：玉樹延安西安荊門怒江張家口景德鎮(zhèn) 襄陽(yáng)

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