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商標整合營銷傳播中的四化導向

商標不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標志、窗口,更多的是營銷價值資訊的載體。一個完整的商標不僅是一個名稱,還含有豐富的信息,包括產(chǎn)品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等。只有將這些信息最大化地充分整合起來,利用起來,商標的價值和形象才能得到完整的詮釋。
商標整合營銷傳播一定要貫徹商標的總體戰(zhàn)略規(guī)劃推進,要根據(jù)商標的發(fā)展進程來開展商標整合營銷傳播,而不能盲目追求“短平快”,盲目“轟動性”地泛濫炒作、跟風,要用合適的行為做合適的事情。
商標整合營銷傳播規(guī)劃包括市場分析、競爭商標分析、消費者分析、商標定位策略、營銷傳播策略、商標發(fā)展目標、營銷傳播效評等。
商標整合營銷傳播是市場競爭的結(jié)品是在競爭產(chǎn)品同質(zhì)化(功能質(zhì)量價格雷同)的情況下產(chǎn)生的。在商標傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下,商標越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。
企業(yè)在進行商標整合營銷傳播過程中,必須堅持四化導向。
(一)識別系統(tǒng)化
這是為了實現(xiàn)商標的一致性而必須實施的系統(tǒng)工程。識別系統(tǒng)主要是指商標三大識別:理念識別(MI)、行為識別(B1)、視覺系統(tǒng)(VI),這三大識別必須保持系統(tǒng)性,不能馬虎湊合。其中,視覺系統(tǒng)尤為重要,企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀,通過靜態(tài)的具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng),有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去,并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中,使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容,通過視覺表達的方式得以外顯化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息,產(chǎn)生認同感,進而達到企業(yè)識別的目的。
企業(yè)識別系統(tǒng)應以建立企業(yè)的理念識別為基礎。換句話說,視覺識別的內(nèi)容必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征,并應在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進行統(tǒng)一的傳播,與企業(yè)的行為相輔相成。
企業(yè)識別系統(tǒng)設計的首要問題是企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度,從社會和競爭的角度,對自己進行定位,并以此為依據(jù),認真整理、分析、審視和確認自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、運行機制、企業(yè)特點及未來發(fā)展方向,使之演繹為視覺符號或符號系統(tǒng)。其次是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統(tǒng),設計成視覺傳達的基本要素,統(tǒng)地、有控制地應用在企業(yè)行為的方方面面,達到建立企業(yè)形象的目的。

(二)訴求傳承化
這是保證商標形象的連續(xù)性,避免商標形象傳播鏈的斷節(jié),影響消費者的記憶度和誠信度。
一個連貫的商標形象訴求傳遞,能夠增強消費者的誠信度,減少消費者的猜疑,同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的商標。因為散亂的訴求,容易形成分散的形象傳播,而不便消費者記憶,從而使傳播效率降低,浪費傳播成本。
商標形象訴求必須保持連貫性、傳承性,保證商標訴求的階段傳承度。
(三)傳播立體化
傳播是商標和消費者之間的紐帶,傳播是消費者認知商標的重要手段,傳播建立了商標的知名度,傳播樹立了商標的形象。而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃商標整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術,特別要注重傳播的立體化,也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。
(四)團隊專業(yè)化
任何工作項目的建設推進,必須有一個層級機構(gòu)和層級人員、團隊,去負責開展相關工作的推進。那么企業(yè)商標管理工程也不例外,它是一個系統(tǒng)工程,而這個系統(tǒng)工程必須由一個專業(yè)的機構(gòu)、團隊去推進。這個機構(gòu)就是企業(yè)商標管理中心(企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等),這個團隊就是由商標、營銷、CI、設計、媒體等專業(yè)人員組成的團隊,這個團隊的領跑者就是首席商標官(CB),而首席商標官則負責企業(yè)商標管理工程的全面導向、推進及實施。

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