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商標(biāo)資產(chǎn)西方學(xué)者的主要觀點(diǎn)

商標(biāo)資產(chǎn)理論的發(fā)展過(guò)程可分為三個(gè)階段:奠基階段(1990年之前)、探索發(fā)展階段(1991-1995年)與成熟完善階段(1996年至今)。這里列舉部分代表性的觀點(diǎn)和研究成果。
(一) Aaker商標(biāo)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)模型
原加州大學(xué)伯克利分校教授 Aaker(1991)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是指與商標(biāo)、商標(biāo)名稱和商標(biāo)標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)/顧客的價(jià)值。他認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括商標(biāo)忠誠(chéng)、商標(biāo)認(rèn)知、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個(gè)方面,這體現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知的視角,這些資產(chǎn)也給企業(yè)提供多種利益和價(jià)值。
Aaker的成果常被稱為“五星模型”,如圖9-1所示。該模型從商標(biāo)經(jīng)營(yíng)與管理的宏觀角度岀發(fā),為經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)或管理商標(biāo)資產(chǎn)提供了指南和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架;它嘗試結(jié)合消費(fèi)者心理認(rèn)知與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出兩種角度來(lái)研究商標(biāo)資產(chǎn),并提出了消費(fèi)者心理認(rèn)知角度的多個(gè)概念,如商標(biāo)知名度、商標(biāo)忠誠(chéng)度等,啟發(fā)了學(xué)術(shù)界后期的研究。但該模型也存在著不足,主要反映在變量之間呈現(xiàn)并列關(guān)系,而事實(shí)上有些變量間是存在因果關(guān)系的,因此在邏輯上還不夠嚴(yán)密。

(二) Keller(凱勒)商標(biāo)知識(shí)框架
達(dá)特茅斯商學(xué)院的教授凱勒(1993)明確提出了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)概念,常被稱為CBBE模型。從本質(zhì)上看,基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的商標(biāo)知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差別化反應(yīng)。由于CBBE模型的理論基礎(chǔ)是關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型( Associative Network Memory Model),所以凱勒認(rèn)為,顧客心理的商標(biāo)知識(shí)( BrandKnowledge)是創(chuàng)造商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵,它包括商標(biāo)知名度( Brand awareness,也有學(xué)者譯作商標(biāo)意識(shí))和商標(biāo)形象( Brand Image)兩部分,如圖9-2所示。

(三)Yoo和 Donthu的CBBE三維結(jié)構(gòu)由于同時(shí)考慮了消費(fèi)者的態(tài)度與行為成分, Aaker(1991,1995)的模型被看做是CBBE的經(jīng)典模型。而以Yoo和 Donthu(1997,2001)為代表的學(xué)者們?cè)诓煌奈幕尘跋?運(yùn)用多種類(lèi)的產(chǎn)品,對(duì)此模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)并發(fā)展出一套較為完善的測(cè)量量表。實(shí)證結(jié)果表明: Aaker(1991.1995)的CBBE模型受到數(shù)據(jù)支持,相關(guān)的量表也通過(guò)了效度與信度檢驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),商標(biāo)資產(chǎn)由三個(gè)維度構(gòu)成:商標(biāo)忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想/知名度。但是,學(xué)者們?cè)谶@里構(gòu)建的商標(biāo)聯(lián)想/知名度不同于凱勒(1993)CBBE模型中的商標(biāo)形象和商標(biāo)知名度,而是CBBE模型中商標(biāo)知名度的兩個(gè)亞維度,即商標(biāo)確認(rèn)和商標(biāo)回憶。有學(xué)者(王海忠2006)因此認(rèn)為基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)及其具體維度還存在很大的研究空間。

(四)Berry服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)模型
有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)的研究大都集中在產(chǎn)品商標(biāo)領(lǐng)域,較少關(guān)注服務(wù)行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)。 Krishnan和 Hartline(2001)的實(shí)證研究表明:消費(fèi)者在進(jìn)行商標(biāo)評(píng)價(jià)、決策的時(shí)候,并不能真正區(qū)分搜索、體驗(yàn)與信任等三類(lèi)服務(wù)的差別,所以消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的感知與其關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別的知識(shí)無(wú)關(guān)。由此可判定:盡管需要進(jìn)行必要的調(diào)整,有關(guān)消費(fèi)品商標(biāo)資產(chǎn)的測(cè)量模型完全可以運(yùn)用于服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)的研究中。而B(niǎo)ery(2000)的研究在服務(wù)商標(biāo)領(lǐng)域影響較為廣泛。她通過(guò)對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研,提出了“服務(wù)商標(biāo)化模型”的概念,如圖9-4所示,揭示了構(gòu)成一個(gè)服務(wù)商標(biāo)所需的主要要素之間的關(guān)系。這些要素包括:企業(yè)展示的商標(biāo)、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)意義、消費(fèi)者體驗(yàn)、外部商標(biāo)溝通和商標(biāo)資產(chǎn)。其中,商標(biāo)資產(chǎn)是最終的結(jié)果變量,它由商標(biāo)知名度( Brand Awareness)和商標(biāo)含義( Brand Meaning)兩方面構(gòu)成,相對(duì)來(lái)說(shuō)商標(biāo)含義的影響更大。商標(biāo)知名度反映顧客識(shí)別和記住商標(biāo)的程度,商標(biāo)含義是顧客對(duì)商標(biāo)的整體感知。商標(biāo)資產(chǎn)之所以對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值,是因?yàn)樯虡?biāo)認(rèn)知和商標(biāo)意義能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。培育服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn),應(yīng)建立優(yōu)良的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)意義。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)展示的商標(biāo)、外部商標(biāo)溝通、消費(fèi)者體驗(yàn)這三個(gè)途徑來(lái)影響商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)意義,進(jìn)而影響商標(biāo)資產(chǎn)的形成。

(五)Km,Kim和An四維度服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)
Kim,Kim和An(2003)將“基于消費(fèi)者的”和“基于財(cái)務(wù)的”這兩種商標(biāo)資產(chǎn)測(cè)評(píng)方法結(jié)合起來(lái),針對(duì)酒店業(yè)的服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行了實(shí)證研究,檢驗(yàn)了基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)與企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。該研究理論分析認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由商標(biāo)忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)認(rèn)知四個(gè)維度構(gòu)成的,但通過(guò)因子分析卻發(fā)現(xiàn)商標(biāo)認(rèn)知對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的載荷并不高。這說(shuō)明酒店服務(wù)業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)是由商標(biāo)忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和商標(biāo)聯(lián)想三個(gè)維度構(gòu)成的,而其中感知質(zhì)量對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)最重要。通過(guò)非參數(shù)相關(guān)分析,該研究發(fā)現(xiàn)基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)整體上作為一個(gè)變量時(shí),對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效具有顯著的正向影響。但在Kim和Kim(2004,2005)進(jìn)一步的研究中,以 Aaker(1991)的經(jīng)典四維模型為基礎(chǔ)來(lái)測(cè)量服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn),結(jié)果發(fā)現(xiàn),服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)不僅具有商標(biāo)知名、感知質(zhì)量、商標(biāo)形象與商標(biāo)忠誠(chéng)四個(gè)維度,并且它對(duì)企業(yè)績(jī)效有著正向積極的影響。

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