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商標資產(chǎn)國內(nèi)學(xué)者的主要觀點

20世紀90年代初,商標資產(chǎn)的概念開始影響到我國,國內(nèi)學(xué)者也紛紛開始涉足商標資產(chǎn)的研究。但迄今為止,對于“商標資產(chǎn)”還尚未形成一個廣泛被接受的定義(凱勒,1993Teas和 Grapentine,1996; Sternberg,1997),存在著種種不同的概念模型。不過學(xué)者們已經(jīng)開始采用實證研究方法探索和驗證有關(guān)的熱點和難點問題。
符國群(1999)較早地介紹了 Brand Equity的概念,不過他將 Brand Equity譯作商標資產(chǎn),認為商標資產(chǎn)比“名牌產(chǎn)品”和“馳名商標”具有更深邃的內(nèi)涵。不僅如此,商標資產(chǎn)還為市場營銷績效的考核提供了新的衡量尺度,開展對它的研究,有助于豐富、發(fā)展消費者需要與選擇理論,有助于將商標研究引向深人。他認為商標資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值的。就實質(zhì)而言,商標資產(chǎn)反映的是商標與顧客(包括潛在顧客)的關(guān)系。商標資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益,歸根結(jié)底來源于商標對消費者的吸引和感召力成為一種資產(chǎn)的商標,不僅有助于消費者解釋、處理和儲存大量與該商標和該產(chǎn)品相關(guān)信息,而且會大大增加消費者購買和使用該產(chǎn)品的信心。更為重要的是消費者對某一商標的品質(zhì)感知以及由這一商標所產(chǎn)生的聯(lián)想、想象都可能極大地提高消費者在產(chǎn)品使用中的滿意感。基于對消費者的價值和吸引,有影響力的商標將通過一系列方式為其提供附加利益。他進一步指出,應(yīng)從商標標記到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變和商標資產(chǎn)的構(gòu)成、基礎(chǔ)、創(chuàng)造、利用、管理、評估和保護等多個方面進行綜合研究。
盧泰宏等(2000)在文獻梳理和回顧的基礎(chǔ)上,通過透視與比較,側(cè)重于從定性的角度清理提煉出了商標資產(chǎn)最具代表性的三種概念模型:財務(wù)會計概念模型、基于市場的商標力概念模型以及基于消費者的概念模型,進而提出了基于“商標價值”的商標資產(chǎn)概念,認為對這些概念模型進行回顧和評論的最終目的是為了解決商標資產(chǎn)的評估問題。因為不同的概念模型將導(dǎo)致不同的商標資產(chǎn)的評估方法。于是,盧泰宏教授(2002)進一步總結(jié)了商標資產(chǎn)評估的四類評估方法的三種要素組合(財務(wù)要素、市場要素和消費者要素),如表9-1所示,比較歸納了國際上商標資產(chǎn)評估的代表性解決路線和方法,包括兩種國際上最有影響的方法和四種基于消費者關(guān)系的評估模型,并提出了基于商標價值的新評估方向。其中的一些評估方法將在本章第四節(jié)作進一步的介紹。

范秀成(2000采用了商標權(quán)益的表達,認為商標的價值不在于商標本身,而是存在于顧客的頭腦中。商標價值取決于顧客未來的購買意向和購買行為;而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業(yè)以往的營銷努力所產(chǎn)生的商標對顧客心理和行為的影響。消費者行為理論認為,消費者的購買過程是一個搜集信息和比較選擇的過程。在具有明確需求的前提下,消費者會主動調(diào)用頭腦中已經(jīng)儲存的信息和搜集新的信息,在一定的產(chǎn)品范圍內(nèi)比較不同產(chǎn)的優(yōu)劣,從中進行選擇。出色的商標往往會成為顧客優(yōu)先考慮的對象。通過有效的商標營銷策略,企業(yè)可以在一定程度上影響消費者,使消費者在心理上和行為上發(fā)生有益于企業(yè)的變化,如果企業(yè)的商標具有較高的知名度,具有良好的感知質(zhì)量和聲譽,而且與其他競爭商標相比有明顯的差異性,那么企業(yè)的商標就容易引起顧客的關(guān)注,讓他們產(chǎn)生興趣和好感進而在購買時作為優(yōu)先選擇的對象,使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為具備這些特點的商標可以認為享有基于顧客的商標權(quán)益,圖9-5反映了商標權(quán)益的這一作用機制。

學(xué)者于春玲和趙平(2003)認為商標存在價值的根本原因是企業(yè)的營銷活動對顧客產(chǎn)生了不同的影響造成各個商標市場表現(xiàn)和蠃利能力出現(xiàn)差異,這種差異將最終導(dǎo)致商標對于企業(yè)總資產(chǎn)貢獻的不同。他們分析了商標資產(chǎn)、商標權(quán)益、商標價值等概念,主張采用“商標權(quán)益”的翻譯方法,將其定義為“消費者對企業(yè)營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”。他們認為西方廣告學(xué)界之所以提出 Brand Equity這個詞,目的是借用財務(wù)會計中的“杈益”概念描述商標,區(qū)別于其他通過市場交換方式可以獲得的資產(chǎn),強調(diào)商標資產(chǎn)是依靠企業(yè)長期的營銷努力自創(chuàng)出來的特性。無論如何理解和翻譯,都不能脫離開Brand Equity的本原,那就是人們?yōu)榱颂骄可虡速Y產(chǎn)為什么存在價值以及應(yīng)該從哪些方面來管理商標資產(chǎn),即商標權(quán)益是商標資產(chǎn)的內(nèi)涵。這揭示了商標資產(chǎn)為什么會存在,以及為什么商標資產(chǎn)的價值有正有負?？梢詫F(xiàn)有主要的從不同角度出發(fā)的商標資產(chǎn)/權(quán)益測量方法分為兩大類:商標資產(chǎn)財務(wù)價值評估( Brand valuation)和商標權(quán)益測評( Brand evalution/ Measurement)。前一類是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對商標資產(chǎn)的價格進行估算。后一類方法則關(guān)注商標權(quán)益的形成原因和過程,偏重對商標與顧客的相互影響進行定性研究,整理其研究如表9-2所示。

王海忠,于春玲和趙平(2006)通過消費者焦點組訪談勾畫了中國消費者的商標知識圖像;并通過三個城市消費者實地調(diào)查構(gòu)建了商標資產(chǎn)結(jié)構(gòu),檢驗了商標資產(chǎn)的消費者模式與產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),公司能力是中國消費者商標聯(lián)想的主渠道,構(gòu)成商標資產(chǎn)重要維度;品質(zhì)是商標資產(chǎn)核心要素,質(zhì)量標準是品質(zhì)的最普遍要求;基于消費者的商標資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、商標知名度、品質(zhì)認知、商標共鳴四維構(gòu)成,呈三級階梯狀;基于消費者的商標資產(chǎn)能夠解釋商標在產(chǎn)品市場上的產(chǎn)出,其主要的實證結(jié)果如圖9-6所示。

衛(wèi)海英和王貴明(2003)通過對100家大中型企業(yè)的調(diào)查和實證研究,分析了商標資產(chǎn)各組成要素,提取了商標資產(chǎn)五個最重要的構(gòu)成因子,即商標的市場地位、顧客價值取向、商標定位、創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力。其中,商標的市場地位由市場知名度、市場占有率、商標的領(lǐng)導(dǎo)屬性、商標的行業(yè)地位、相對價格等構(gòu)成;顧客價值取向主要反映為:商標信任度、忠誠度滿意度、重復(fù)購買率;商標價值、附加價值,綜合反映了顧客對商標的偏好和價值評估;商標的定位包括商標個性、商標形象和獨特賣點,綜合反映了消費者對商標形象與個性在心目中產(chǎn)生的印象;產(chǎn)品創(chuàng)新能力表現(xiàn)為產(chǎn)品的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品延伸擴展能力與產(chǎn)品品質(zhì),綜合反映了產(chǎn)品質(zhì)和量的綜合指標;而執(zhí)行能力表現(xiàn)為商標在市場上的鋪貨程度和消費者對產(chǎn)品的可觸及程度,反映了銷售渠道和終端的執(zhí)行能力。

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