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商標(biāo)國際化戰(zhàn)略相關(guān)理論觀點

商標(biāo)國際化戰(zhàn)略是商標(biāo)進入另一個國家市場的過程中即商標(biāo)國際化過程中所選擇的戰(zhàn)略路徑。創(chuàng)建國際商標(biāo),必須有合適的商標(biāo)國際化戰(zhàn)略選擇。在理論研究方面,很多學(xué)者和專家從不同的視角出發(fā)對商標(biāo)國際化戰(zhàn)略進行了研究。
Keller提出了在CBBE基礎(chǔ)上的基于顧客的全球商標(biāo)資產(chǎn),必須做到以下幾個方面:①建立商標(biāo)認(rèn)知的廣度與深度;②創(chuàng)建共同點和差異點;③引導(dǎo)積極的商標(biāo)響應(yīng);④建立牢固的、積極的商標(biāo)關(guān)系。在這四個步驟基礎(chǔ)上,還必須建立六個商標(biāo)關(guān)鍵點:商標(biāo)顯著度、商標(biāo)功效、商標(biāo)形象、商標(biāo)判斷、商標(biāo)感受和商標(biāo)共鳴。具體而言,在設(shè)計和執(zhí)行營銷方案以創(chuàng)建強勢全球商標(biāo)時,認(rèn)識到全球營銷方案優(yōu)勢的同時,也必須認(rèn)識到創(chuàng)建全球商標(biāo)資產(chǎn)需要認(rèn)識的一些“游戲規(guī)則”,凱勒將之稱為“全球商標(biāo)營銷的十大戒律”。這十大戒律包括:①理解全球商標(biāo)營銷環(huán)境的異同點;②商標(biāo)創(chuàng)建無捷徑;③建立營銷基礎(chǔ)設(shè)施;④采用整合營銷傳播策略;⑤建立商標(biāo)合作關(guān)系;⑥平衡標(biāo)準(zhǔn)化與定制化;⑦平衡全球化與本土化;③制定可實施的商標(biāo)方針;⑨實施全球商標(biāo)資產(chǎn)評估系統(tǒng);⑩發(fā)揮商標(biāo)元素的杠桿作用。在上述10個要素中,凱勒認(rèn)為,創(chuàng)建基于顧客的全球商標(biāo)資產(chǎn)最首要而最基本的是要認(rèn)識到全球市場的差異性,因此關(guān)鍵在于理解全球商標(biāo)營銷環(huán)境的異同。其實質(zhì)在于強調(diào)以顧客為中心的商標(biāo)管理會為企業(yè)打造國際商標(biāo)形象提供有益的啟示,消費者良好的商標(biāo)聯(lián)想是創(chuàng)建和管理商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵。
法國商標(biāo)權(quán)威學(xué)者 Kapferer(1997)提出了“后全球商標(biāo)”的觀點,他認(rèn)為,商標(biāo)營銷應(yīng)針對不同國家消費群體的需求以及不同國家的法律法規(guī)采取更為靈活的策略。他根據(jù)國際知名商標(biāo)的營銷實踐,總結(jié)了以下7種商標(biāo)國際化模式:①全球標(biāo)準(zhǔn)化;②針對不同市場采取不同的定位;③針對不同市場進行產(chǎn)品調(diào)整;④商標(biāo)名稱相同但產(chǎn)品不同;⑤產(chǎn)品相同,但針對不同國家的法律制約對商標(biāo)名稱進行適當(dāng)調(diào)整;⑥產(chǎn)品相似但定價不同;⑦產(chǎn)品主構(gòu)件相同,而零部件有所調(diào)整。企業(yè)可以通過實施有選擇、有針對性的國別經(jīng)營來實現(xiàn)商標(biāo)的國際化。在2008年, Kapferer在其著作中指出了商標(biāo)國際化的六個步驟:①定義商標(biāo)識別;②選擇國家或地區(qū);③接近市場;④選擇商標(biāo)組合架構(gòu);⑤選擇適合市場的產(chǎn)品;⑥構(gòu)建全球營銷活動。

另一些研究者從消費者心理視角出發(fā),探討不同市場和不同文化環(huán)境中的消費者對商標(biāo)形象、商標(biāo)定位的認(rèn)知問題。 Hsich(2002)通過實證研究發(fā)現(xiàn),盡管地理區(qū)域不同、市場特征不同,商標(biāo)利益是可以通過不同維度或?qū)哟蔚玫讲煌瑖业南M者認(rèn)同的。為此,全球營銷管理者應(yīng)根據(jù)消費者不同層次的需求以及商標(biāo)利益維度制定溝通策略。從消費者心理角度研究商標(biāo)國際化,不可避免地會涉及產(chǎn)品原產(chǎn)國或商標(biāo)國籍問題。消費者對原產(chǎn)國的總體性認(rèn)知會影響其對該國產(chǎn)品或商標(biāo)的評價及其購買行為,這種影響被稱為原產(chǎn)國效應(yīng)也稱為原產(chǎn)國光環(huán)效應(yīng),即消費者會根據(jù)產(chǎn)品的來源地推斷產(chǎn)品屬性。光環(huán)效應(yīng)還通過間接的產(chǎn)品屬性評價來影響消費者對商標(biāo)的態(tài)度,形成“來源地形象一產(chǎn)品屬性信念一商標(biāo)購買態(tài)度”關(guān)系模式。
國內(nèi)學(xué)者主要是基于中國還處于商標(biāo)國際化初級階段的研究,更多帶有后發(fā)國家或后發(fā)企業(yè)在國際市場創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的特點。如毛蘊詩(2004)通過格蘭仕案例研究,指出我國企業(yè)可以少花投資,引進和集成國際知名企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)等優(yōu)勢資源,通過這種“高級EM"方式,走低成本、高效率的商標(biāo)國際化發(fā)展之路;王海忠、趙平(2004)通過實證研究發(fā)現(xiàn),目前國產(chǎn)商標(biāo)的總體形象是負(fù)面的,與發(fā)達國家商標(biāo)相比處于弱勢地位,但某些產(chǎn)品類別的商標(biāo)已顯示出相對優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)以商標(biāo)的相對優(yōu)勢為切入點提升國產(chǎn)商標(biāo)形象同時應(yīng)極力在國際市場上規(guī)避我國商標(biāo)的負(fù)面形象;張維迎(2002)以海爾為例,認(rèn)為在際市場上,中國企業(yè)在成本方面有相對優(yōu)勢,而在商標(biāo)方面具有相對劣勢,中國企業(yè)建立自己的成本優(yōu)勢相對容易,建立自己的商標(biāo)優(yōu)勢相對困難,因此中國企業(yè)要想實現(xiàn)國際化首先必須通過貼牌方式獲得足夠的資金,再通過兼并國外的商標(biāo)企業(yè)或者內(nèi)置商標(biāo)的策略實現(xiàn)國際化。

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