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商標(biāo)國際化概述

在商標(biāo)發(fā)展過程中,人們發(fā)現(xiàn),一些商標(biāo)不知不覺間成為國際化的商標(biāo)甚至是全球商標(biāo)。事實(shí)上,許多全球知名商標(biāo)的大部分銷售和利潤也并非來自本國市場,而是來自全球市場,如可口可樂、殼牌、蘋果、勞力士、奔馳、萬寶路等商標(biāo)都是這樣。這一現(xiàn)象表明,在程度上,商標(biāo)國際化代表著商標(biāo)的知名度甚至商標(biāo)資產(chǎn)的提升。對于中國而言,隨著2001年12月加入WTO以來,對外貿(mào)易有了明顯的增長,2008年中國外貿(mào)總額在世界排名第三,出口總額世界排名第二,僅次于德國,成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國。對外貿(mào)易的大幅增長使中國企業(yè)開始反思出口模式以及進(jìn)入國際市場的方式,政府、專家學(xué)者和企業(yè)開始認(rèn)識到商標(biāo)國際化是中國產(chǎn)品獲得竟?fàn)巸?yōu)勢、獲得較高利潤的一個(gè)重要保證。而且,商標(biāo)國際化也是獲得國際消費(fèi)者的認(rèn)可、提升商標(biāo)資產(chǎn)的重要保證。
盡管在實(shí)踐中,商標(biāo)國際化已經(jīng)較為盛行,但對于商標(biāo)國際化的概念迄今為止還沒有一個(gè)完整的定義。商標(biāo)國際化的英文原文有“ Brand globalization”"、“ Global branding"、“International branding"不同說法,從這可以看出學(xué)術(shù)界的確對商標(biāo)國際化還沒有形成一個(gè)統(tǒng)的共識。 Jeryl和 Fernando(2007)等從國際有影響的20種經(jīng)濟(jì)管理和營銷期刊上搜索到19752005年刊載的40篇相關(guān)文獻(xiàn),對商標(biāo)國際化的定義進(jìn)行了分析,并將其大致分為狹義和廣義兩種。狹義的定義認(rèn)為商標(biāo)國際化是“企業(yè)國際化過程中的商標(biāo)名稱決策”問題,而后者則認(rèn)為商標(biāo)國際化是企業(yè)“在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展過程”。在此基礎(chǔ)上, Jeryl和 Fernando給出了商標(biāo)國際化的定義,即商標(biāo)國際化是指企業(yè)在進(jìn)行跨國商標(biāo)運(yùn)作時(shí)面臨的國際營銷挑戰(zhàn),具體涉及商標(biāo)名稱、商標(biāo)視覺(如商標(biāo)標(biāo)志、顏色)、聲音要素(如廣告語、廣告曲)、商標(biāo)個(gè)性等,主要從商標(biāo)管理的視角,基于消費(fèi)者對商標(biāo)管理的感知來確定商標(biāo)跨國而形成的國際化管理。但是,很明顯,這一定義并未涉及地理范圍要素。荷蘭學(xué)者西科?范?吉爾德認(rèn)為商標(biāo)國際化是商標(biāo)在多個(gè)國家的經(jīng)營他對商標(biāo)國際化從地域上進(jìn)行了定義;美國整合營銷傳播權(quán)威唐?舒爾茲認(rèn)為商標(biāo)國際化是商標(biāo)在全球范圍內(nèi)擁有一樣的全球化理念,一樣的商標(biāo)意義,一樣的商標(biāo)形象,一樣的顧客價(jià)值主張;凱勒認(rèn)為,商標(biāo)的全球化經(jīng)營,是一系列的戰(zhàn)略決策,是跨越地區(qū)、文化的區(qū)隔在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的商標(biāo)資產(chǎn)。日本學(xué)者大石芳裕認(rèn)為,商標(biāo)國際化就是企業(yè)商標(biāo)打入國際主流市場(主要指歐、美、日三大主要市場)并被接受的過程。我國學(xué)者對商標(biāo)國際化的研究一是基于近幾年中國對外貿(mào)易的發(fā)展,研究重點(diǎn)還主要體現(xiàn)在如何從OEM向OBM的轉(zhuǎn)型,在國際市場創(chuàng)建自有商標(biāo);二是如何改變在國際市場上的中國制造的低端產(chǎn)品形象。國內(nèi)學(xué)者韋福祥認(rèn)為,商標(biāo)國際化是指將同一商標(biāo)以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝和廣告策劃等向不同的國家或地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種商標(biāo)經(jīng)營策略,以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營;宋永高認(rèn)為商標(biāo)國際化可以視為商標(biāo)的跨國營銷,是企業(yè)用相同的商標(biāo)名稱和圖案標(biāo)志,在一個(gè)對企業(yè)來說全新的國家進(jìn)行商標(biāo)營銷;中和認(rèn)為商標(biāo)國際化是在國際市場尤其是在國際主流市場建立商標(biāo)資產(chǎn)的過程。

綜上所述,小編認(rèn)為,商標(biāo)國際化至少要有以下三個(gè)方面的含義。
首先商標(biāo)國際化應(yīng)該包含商標(biāo)資產(chǎn)在國際市場的確立和提升的過程。商標(biāo)的價(jià)值在于其在消費(fèi)者心目中的地位,形成的商標(biāo)資產(chǎn)才具有溢價(jià)能力,給商標(biāo)擁有企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。而無論商標(biāo)是在本土國家市場還是進(jìn)入其他國家市場,如果都能夠擁有商標(biāo)資產(chǎn),那么該商標(biāo)就是具有相當(dāng)競爭力的。因此,進(jìn)入國際市場的商標(biāo)國際化過程必須包含商標(biāo)資產(chǎn)在國際市場的確立和提升的過程。當(dāng)然,值得注意的是,由于其進(jìn)入的目標(biāo)國家不同,其能夠獲得的商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值和回報(bào)也會(huì)有所不同,如進(jìn)入主流的發(fā)達(dá)國家的市場和進(jìn)入落后的其他國家的市場,可能意味著商標(biāo)資產(chǎn)會(huì)有所不同。就如中國的汽車自主商標(biāo),其中以比亞迪、吉利等商標(biāo)為主,但這些商標(biāo)進(jìn)入的市場主要是如埃及、越南、俄羅斯等國家,而如果這些中國汽車自主商標(biāo)進(jìn)入美國、歐盟、日本等國家市場,那么帶來的商標(biāo)資產(chǎn)一定會(huì)有所不同。但無論如何,商標(biāo)國際化應(yīng)該體現(xiàn)出商標(biāo)資產(chǎn)的概念,而且商標(biāo)國際化應(yīng)是商標(biāo)資產(chǎn)跨越國界的一種提升。

其次,商標(biāo)國際化應(yīng)體現(xiàn)國際市場的地域概念,即商標(biāo)國際化一定超過了本土市場而在國際市場上出現(xiàn)了該商標(biāo),并且該商標(biāo)的核心價(jià)值不變。它主要是基于消費(fèi)者的角度來考慮,對于不同國家的消費(fèi)者,所認(rèn)知到的國際商標(biāo)應(yīng)該具有統(tǒng)一的商標(biāo)形象和統(tǒng)一的商標(biāo)核心價(jià)值,并且能夠?qū)ι虡?biāo)產(chǎn)生不改變核心價(jià)值的商標(biāo)聯(lián)想。事實(shí)上,由于世界各國消費(fèi)者的需求層次、需求偏好以及文化信仰、生活習(xí)慣各不相同,能夠產(chǎn)生對同一商標(biāo)的相同的核心聯(lián)想似乎并不是一件容易的事情,那么商標(biāo)國際化的過程就需要針對這一現(xiàn)狀進(jìn)行有目的地營銷過程,最終達(dá)到世界不同市場上的消費(fèi)者都能認(rèn)同商標(biāo)核心價(jià)值。
最后,商標(biāo)國際化還體現(xiàn)了商標(biāo)輸出的發(fā)展過程。一般地,商標(biāo)輸出主要有三個(gè)階段初級階段是商標(biāo)隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出的階段,這一階段可以通過對外貿(mào)易實(shí)現(xiàn);段是商標(biāo)隨資本輸出的階段,即對東道國進(jìn)行投資,使商標(biāo)植入當(dāng)?shù)厥袌?實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資的國際化;高級階段是商標(biāo)的直接輸出,通過商標(biāo)的特許使用而獲取商標(biāo)收益。目前,如乍田、福特、通用等商標(biāo)基本都實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)輸出的第二階段,而如麥當(dāng)勞、肯德基等已進(jìn)行了商標(biāo)特許經(jīng)營。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 西安襄陽荊門怒江玉樹張家口延安

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