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中國企業(yè)商標(biāo)國際化現(xiàn)狀

盡管中國經(jīng)濟(jì)在改革開放以來經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了高速增長,并且在以發(fā)達(dá)國家為首的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來的情況下,成為全球經(jīng)濟(jì)中一枝獨(dú)秀的經(jīng)濟(jì)增長國家,但是,在面臨商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,不得不承認(rèn),中國能夠被稱之為國際商標(biāo)的產(chǎn)品或企業(yè)仍然屈指可數(shù)。除了如海爾聯(lián)想等知名商標(biāo),其他更多的中國商標(biāo)仍與國際知名商標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。小編總結(jié)各方的觀點(diǎn)認(rèn)為目前中國企業(yè)商標(biāo)國際化有如下特點(diǎn)。
1.國際商標(biāo)較少
當(dāng)前,世界主流市場(chǎng)已被著名商標(biāo)瓜分:不足3%的知名商標(biāo)占有40%的市場(chǎng)份額,銷售額超過50%,個(gè)別行業(yè)甚至超過90%。在2006年《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界最有價(jià)值的商標(biāo)中,前20位的商標(biāo)價(jià)值達(dá)到5870.28億美元,超過了許多國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值。越來越多的國家和企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,只有商標(biāo)大國才具有貿(mào)易強(qiáng)國的地位;商標(biāo)之爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值克爭(zhēng)的核心體現(xiàn)。而我國在參與國際經(jīng)濟(jì)的過程中,更多以國際貿(mào)易的方式參與,再具體而言,更多的是以國際貿(mào)易方式的貼牌生產(chǎn)方式參與,因此,絕大多數(shù)企業(yè)都無法體現(xiàn)自己的商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)。世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室2008年公布的世界商標(biāo)500強(qiáng)中,中國內(nèi)地商標(biāo)僅有15個(gè)進(jìn)入,包括如中國移動(dòng)、海爾、聯(lián)想、中國銀行、中國石油、招商銀行等企業(yè),其中中國移動(dòng)排名第63位、中國中央電視臺(tái)排名第65位,其余如海爾、聯(lián)想等排名100名以后,而清華同方排名至第498位。這意味著盡管中國商標(biāo)在著名商標(biāo)的評(píng)比中有一定的數(shù)量,但一方面,這15個(gè)國際化商標(biāo)排名較靠后,另一方面,所占比重較小,即在世界500強(qiáng)中僅占了3%的份額。由此,可以得出結(jié)論,對(duì)于中國這樣一個(gè)生產(chǎn)大國、貿(mào)易大國而言,國際商標(biāo)數(shù)量還不能與之相匹配,中國仍然是商標(biāo)小國。
2.商標(biāo)國際化能力弱
我國企業(yè)的商標(biāo)國際化能力弱可以體現(xiàn)在商標(biāo)管理能力落后、商標(biāo)成長能力較差、商標(biāo)影響力弱等方面。中國企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面往往更多追求的是以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取勝的方法,一些企業(yè)只關(guān)注眼前利益,缺乏長遠(yuǎn)的商標(biāo)規(guī)劃,更無法適應(yīng)國際市場(chǎng)的環(huán)境,當(dāng)然,商標(biāo)管理經(jīng)驗(yàn)及商標(biāo)管理有效理論支持的缺乏也是中國企業(yè)商標(biāo)管理能力落后,商標(biāo)國際化能力弱的原因。另外,商標(biāo)的國際化需要全方位、大量的資金投入,同發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比,我國企業(yè)在商標(biāo)建設(shè)中承受前期大量成本投入的能力較低,影響了企業(yè)商標(biāo)核心價(jià)值發(fā)展的長期性,表現(xiàn)了商標(biāo)成長能力差。從商標(biāo)影響力方面看,雖然中國已成為世界貿(mào)易大國和出口大國,但中國出口企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%,自主商標(biāo)出口占全國出口總額比重低于10%,中國商標(biāo)的國際化影響力弱。

3.商標(biāo)的國際美譽(yù)度和忠誠度缺乏
商標(biāo)美譽(yù)度往往是市場(chǎng)商標(biāo)力的表現(xiàn),在國際市場(chǎng)上,商標(biāo)的國際美譽(yù)度表現(xiàn)為國際目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生的好感和信任程度,它是商標(biāo)形象的重要組成部分;商標(biāo)的國際忠誠度則表現(xiàn)為在國際市場(chǎng)上通過產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標(biāo)聯(lián)想等使目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生商標(biāo)忠誠。有國外研究表明,商標(biāo)美譽(yù)度每上升1%,將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷售量。根據(jù) Keller等的觀點(diǎn),商標(biāo)忠誠則更是商標(biāo)資產(chǎn)形成的終極法寶。而在國際市場(chǎng)上,中國商標(biāo)實(shí)際情況則是很多消費(fèi)者在提到中國商品時(shí),所產(chǎn)生的商標(biāo)聯(lián)想往往是低質(zhì)量、低價(jià)格、低檔次、低技術(shù)含量。很多國家的消費(fèi)者把中國商品往往等同于“質(zhì)次價(jià)低”,甚至等同于“地?cái)傌洝?這種商標(biāo)聯(lián)想無疑無法提升商標(biāo)的美譽(yù)度和忠誠度。
4.商標(biāo)信任危機(jī)導(dǎo)致商標(biāo)國際化進(jìn)一步受阻
近年來,產(chǎn)品危機(jī)事件顆發(fā),包括國際知名商標(biāo)的信任危機(jī)都對(duì)商標(biāo)的發(fā)展產(chǎn)生影響。中國商標(biāo)本身在世界市場(chǎng)上就缺乏美譽(yù)度,再加上頻繁發(fā)生的商標(biāo)危機(jī)事件會(huì)使中國商標(biāo)國際化進(jìn)一步受到阻礙。自2008年的“三鹿”奶粉事件后,人們對(duì)商標(biāo)信任危機(jī)的關(guān)注程度進(jìn)一步提高,繼三鹿奶粉事件后,2009年“王老吉”涼茶事件、“農(nóng)夫山泉”工業(yè)用水事件、“五糧液”遭中國證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查事件等中國商標(biāo)信任危機(jī)層出不窮。不可否認(rèn),目前的洋商標(biāo)在中國的信任危機(jī)也逐漸得到曝光,如“豐田”汽車召回、“SK-Ⅱ”化妝品不合格、“谷歌”遭查等,這固然會(huì)對(duì)其造成一定的影響,但對(duì)比看來,中國商標(biāo)受到的影響似乎更大。

標(biāo)簽：玉樹景德鎮(zhèn) 張家口襄陽西安怒江荊門延安

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