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中國企業(yè)商標(biāo)國際化策略

1.按進(jìn)入市場的難易程度
國內(nèi)學(xué)者宋永高認(rèn)為國際市場可以分為三個層次:第一層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場;第二層次是以東歐、南非、印度尼西亞等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場;第三層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達(dá)國家市場。他認(rèn)為,由于三個不同層次的國家和地區(qū)市場各有特點,按難易程度,第一層次的發(fā)達(dá)國家的市場進(jìn)入門檻最高,第三層次的不發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)入門楹最低,第二層次中等發(fā)達(dá)國家居中。相對應(yīng)的,中國企業(yè)的國際化進(jìn)入模式也分為以下三種。
1)先易后難模式
先易后難模式是指,要實現(xiàn)商標(biāo)國際化,首先進(jìn)入容易進(jìn)入的市場即第三層次的不發(fā)達(dá)國家市場,在積累經(jīng)驗及力量后再進(jìn)人較難進(jìn)入市場如中等發(fā)達(dá)國家及發(fā)達(dá)國家市場。目前,中國的一些企業(yè)選擇先易后難的模式去實現(xiàn)商標(biāo)國際化。其理由在于不發(fā)達(dá)國家的市場特點和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了一方面中國企業(yè)比較容易進(jìn)入,另外代價較低,短時間可能見效。如吉利汽車的三步走模式即是典型的先易后難模式,其三步走具體思路為:第一步重點放在中東、北非、南美洲等發(fā)展中國家,意在積累經(jīng)驗,培養(yǎng)人才,打好基礎(chǔ);第二步邁向東歐、俄羅斯、東南亞等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)國家的市場;第三步則向歐洲、北美發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。這是種典型的先易后難模式。這種模式的優(yōu)點表現(xiàn)為進(jìn)入成本低,能獲得商標(biāo)國際化的經(jīng)驗,對于商標(biāo)影響力弱、經(jīng)驗不足的中國企業(yè)可能是一種比較好的選擇;但缺點也很明顯,由于市場的層次和情況差異性很大,因此,想要將一個市場上的成功經(jīng)驗輕易移植至另一個市場顯然并非易事。
2)先難后易模式
先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場,然后再轉(zhuǎn)向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。這種模式的假設(shè)前提是如果能夠在第一層次發(fā)達(dá)國家樹立起商標(biāo)美譽度或者良好的商標(biāo)形象,那么就經(jīng)受了最嚴(yán)格的考驗,就可稱得上是國際性商標(biāo),再進(jìn)入其他層次的國際市場就很容易被接受。中國企業(yè)中以“海爾”的先難后易模式最為典型。海爾在美國建立了美國海爾工業(yè)園,打開了美國的市場,堅決以“ Haier”商標(biāo)生產(chǎn)、銷售海爾產(chǎn)品,目前在歐洲、南亞、亞太、東盟、中非等地都有海爾商標(biāo)的產(chǎn)品,使海爾成為世界白色家電的國際商標(biāo)中國最具價值商標(biāo)等。據(jù)估算,海爾商標(biāo)價值2009年達(dá)到812億元。這種模式固然一日成功就可以獲得全球市場,但缺點很明顯,如企業(yè)的實力不強(qiáng)可能無法進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。
3)中間路線模式
中間路線模式則是選擇先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家,然后再進(jìn)入其他國家市場的做法。具體可選擇兩條路徑,要么先進(jìn)人中等發(fā)達(dá)國家再進(jìn)入發(fā)達(dá)國家;要么先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家后再進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家,經(jīng)過積累后再進(jìn)入其他國家。中國企業(yè)目前“海信”一定程度上在走這種先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家的中間路線模式,如目前海信在意大利、澳大利亞、南非、西班牙、匈牙利、荷蘭、比利時、盧森堡等國者設(shè)有分公司,在美國也設(shè)立了分公司,以海信的商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)銷售。

2.按商標(biāo)經(jīng)營的模式
1)海外經(jīng)銷商代理
目前大量中國企業(yè)采用這一模式進(jìn)入國外市場。其優(yōu)點在于可以利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的渠道優(yōu)勢快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?降低了自建營銷渠道的成本;但不利之處在于受制于經(jīng)銷商,無法了解顧客需求等,而且由于經(jīng)銷商信用不佳等會影響商標(biāo)形象。
2)新建工廠模式
新建工廠模式實際上就是企業(yè)以獨立身份進(jìn)入國際市場直接投資設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)并銷售自己的產(chǎn)品,如上面提到的吉利、海爾、海信等。其優(yōu)點在于能夠使企業(yè)擁有更多的自主權(quán)更好地解決與顧客之間的摩擦;缺點在于成本較高等。
3)兼并與收購
兼并與收購目前成為全球企業(yè)包括中國企業(yè)在內(nèi)的主要商標(biāo)國際化方式,聯(lián)想收購了IBM、TCL收購了阿爾卡特、吉利收購了沃爾沃等都是中國參與商標(biāo)國際化的方式。這種方式的優(yōu)點在于能夠利用原有商標(biāo)的國際形象打開國際市場的大門,不利在于需要資金實力并且需要整合并購后的企業(yè)資源等。
4)從貼牌生產(chǎn)到自主商標(biāo)
由于一直以來中國企業(yè)的主要對外生產(chǎn)方式是貼牌生產(chǎn),一些企業(yè)意識到貼牌的微薄利潤及難以持續(xù)發(fā)展,轉(zhuǎn)而向自主商標(biāo)的國際化戰(zhàn)略發(fā)展,即希望走一條類似于臺灣企業(yè)的H OEM(Original Equipment Manufacture)ODM(Original Design Manufacture )-OBM( Original Brand Manufacture)的路線。典型的如格蘭仕,就是由OEM方式順利走出了國門,其后又以自主商標(biāo)方式進(jìn)行商標(biāo)國際化。

標(biāo)簽：延安張家口荊門玉樹西安怒江襄陽景德鎮(zhèn)

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