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商標國際化戰(zhàn)略

商標國際化的戰(zhàn)略選擇有多種,國內(nèi)學者韋福祥(2001)認為,商標國際化戰(zhàn)略是在商標進入國外市場后,在市場經(jīng)營中所需要采取的運作戰(zhàn)略或運作模式,具體有以下四種模式選擇。
1.標準全球化
哈佛商學院 Theodore Levitt是首次提出這種觀點的學者,他在1983年的《哈佛商業(yè)評論》中撰文指出,隨著經(jīng)濟、通信地、旅游等全球化趨勢的到來,企業(yè)應當采取全球化營銷策略。這種模式的基本假設是將全球視為一個統(tǒng)一的市場,并且每一個國家或地區(qū)的市場需求是無差異的。于是,針對這種無差異市場,企業(yè)可采取統(tǒng)一的市場,每一個國家或地區(qū)的市場需求都沒有差異。這種模式的基本特點是,在所有的營銷組合要素中,除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外,其余要素均實行統(tǒng)一化和標準化。目前,完全標準化的行業(yè)并不多,常見的如電腦軟件行業(yè)(如微軟的 Microsoft windows等)、高檔奢侈品如LⅤ等商標。據(jù)統(tǒng)計,標準全球化商標約占商標總數(shù)的25%。
2.模擬全球化
這種模式介于全球化模式和本土化模式之間,它是指除了商標形象和商標定位等重要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外,其他要素都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整,目的在于提高商標對該市場的適應性。這里所指的其他要素包括產(chǎn)品、包裝、廣告策劃、促銷等在一定程度上,模擬全球化既可以保證商標內(nèi)涵及商標形象等的一致性,又可以依據(jù)當?shù)厥袌鎏峁┻m合當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品或服務。實行模擬全球化模式的產(chǎn)業(yè)較多,如餐飲、汽車、家電、銀行等行業(yè)。最典型的如肯德基,針對中國市場,肯德基進行了模擬全球化戰(zhàn)略,在其商標形象和商標定位不變的情況下,針對中國市場的消費者提供了中國口味的肯德基食品,如老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、栒杞南瓜粥、雞蛋肉松卷、豬柳蛋堡等,甚至中國傳統(tǒng)早餐油條、豆?jié){等也成了肯德基的早餐供應食品。

3.標準本土化
標準本土化模式與標準全球化模式剛好相反,這種模式假定各國市場差異很大,因此對所有營銷組合要素都要根據(jù)所在國的情況進行調(diào)整。在國際化策略實施的過程中,所有的營銷組合要素的出臺,都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言,并根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r加以適當?shù)卣{(diào)整。可見,這是一種國際化程度最低的商標國際化策略。同時,這種模式的成本也會非常高,且要對東道國市場進行足夠充分地掌握。事實上,各國市場上消費者需求也的確具有很大的差異。從經(jīng)濟學角度來看,決定消費者需求的因素有以下幾種①實際需求。實際需求是指因氣候地理環(huán)境的差別造成的不同需求,越南人不會有皮衣皮帽的需求,因為他們那里一年四季都不冷,而俄羅斯則會對皮衣皮帽產(chǎn)生更多的需求;蒙古人可能不會需要很多船,因為他們那里基本上沒有江河湖海,而日本人、英國人則對船的需求更多。②喜愛偏好。由于不同的歷史文化、宗教信仰和風俗習慣而造成的不同的需求。如中東大部分國家信奉伊斯蘭教,當然沒有對豬肉的需求,而豬肉是中國人的主要肉食之一;日本人愛吃生魚片,而其他國家的人未必喜歡;③收人水平。由于收入水平的差異而造成的需求的差異。收入水平不同,必然會造成需求層次的不同。收入水平越高的國家,其消費者越傾向于消費耐用消費品、高檔商品等;而收入水平越低的國家,其消費者越傾向于消費生活必需品。恩格爾系數(shù)恰恰就說明了這一點。凱勒認為,應從各國消費者需求的差異出發(fā)制定商標國際化戰(zhàn)略。標準本土化戰(zhàn)略模式主要是與當?shù)氐纳鲜鲂枨笥绕淙缥幕瘋鹘y(tǒng)、飲食習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等實際需求和喜愛偏好有關。因此集中在如一些食品和日化產(chǎn)品的商標上。
4.體制決定型
所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性,它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身,而是要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響,從而企業(yè)只能在體制約東的框架內(nèi)作出統(tǒng)一化或者本土化的決策,因此,所有的營銷組合策略如產(chǎn)品、包裝、定價、渠道、廣告、促銷等都會受到當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)等的限制。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè),它們約占商標總數(shù)的35%。一般來說,這些產(chǎn)品商標的國際化進程通常要受體制的極大影響,國際化程度也非常低。
需要明確的是,盡管理論上可以給出這四種模式,但在現(xiàn)實中找到純粹的全球化或本土化戰(zhàn)略卻并非易事。當然,不管采用什么模式,必須考慮:其一,商標的形象和商標定位一般不實行本土化策略,否則將失去商標個性;其二,最優(yōu)秀的商標往往采用第二種策略,即所謂的“思考全球化,營銷本土化”( Think global, Act Local)。例如,“可口可樂”和“索尼”等國際著名商標都是這樣。

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