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商標(biāo)管理應(yīng)該有廣闊的視野

1.多元化的產(chǎn)品和市場
相比傳統(tǒng)的商標(biāo)管理而言,商標(biāo)資產(chǎn)管理將面臨更多的產(chǎn)品和市場。決定產(chǎn)品范圍和市場范圍是商標(biāo)資產(chǎn)管理的一項重要任務(wù)。產(chǎn)品范圍是指商標(biāo)與產(chǎn)品的關(guān)系問題。商標(biāo)究竟應(yīng)該延伸到哪些產(chǎn)品上面才不致于失敗?哪些產(chǎn)品的推出應(yīng)當(dāng)采取新商標(biāo)?我們看到三菱旗下?lián)碛须娞?、汽車、電機、手機、天然氣、化學(xué)品、金融等多類風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品,也看到寶潔旗下光洗發(fā)水就有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等五個商標(biāo)。市場范圍是指商標(biāo)跨越市場能夠伸展的范圍。商標(biāo)進(jìn)入的市場可以是縱向的,如飛利浦有電動剃須刀、彩電等消費品市場,也有醫(yī)用成像設(shè)備等工業(yè)品市場;也可以是橫向的,如聯(lián)想進(jìn)入了手機和電腦行業(yè)等電子產(chǎn)品市場。有了更廣闊的產(chǎn)品和市場范圍,商標(biāo)資產(chǎn)管理就面臨了更大的挑戰(zhàn),既要保持跨產(chǎn)品和跨市場的合力,又要在各自的市場上有不俗表現(xiàn)。
2.復(fù)雜的商標(biāo)組合
傳統(tǒng)的商標(biāo)經(jīng)理很少處理商標(biāo)延伸和子商標(biāo)的問題,而商標(biāo)資產(chǎn)管理模式當(dāng)中的經(jīng)理則要求有駕輕就熟的多商標(biāo)管理能力。在商標(biāo)組合當(dāng)中,各商標(biāo)的戰(zhàn)略角色是什么?如何凸顯各商標(biāo)的戰(zhàn)略角色?如何動態(tài)地調(diào)整各商標(biāo)的戰(zhàn)略角色?解決這些復(fù)雜的問題是商標(biāo)資產(chǎn)管理者需要掌握的一項重要技能。
3.產(chǎn)品類別是焦點
傳統(tǒng)的商標(biāo)管理模式是對多商標(biāo)進(jìn)行獨立管理,而商標(biāo)資產(chǎn)管理則要求將多商標(biāo)進(jìn)行協(xié)同管理。獨立管理盡管可以使得每位商標(biāo)經(jīng)理都能盡心盡力地培育商標(biāo),但同時也使得同一企業(yè)當(dāng)中的各商標(biāo)之間產(chǎn)生了重復(fù)建設(shè)以及無謂的內(nèi)耗,如聯(lián)合利華的商標(biāo)曾經(jīng)多達(dá)1600多個,砍掉1200個之后,企業(yè)競?cè)焕麧櫶岣吡?2%。如今企業(yè)逐漸將獨立商標(biāo)管理改變成品類管理。一個品類當(dāng)中的商標(biāo)具有共通性,通過為每一個品類設(shè)置一個經(jīng)理,企業(yè)能夠在降低營銷成本的同時提高效率。例如,納貝斯克公司沒有任命幾個餅干商標(biāo)經(jīng)理,而是采用了三個品類管理小組,分別負(fù)責(zé)成人濃味餅干、營養(yǎng)餅干和兒童餅干。

4.全球觀念
傳統(tǒng)的國際商標(biāo)管理模式是在外國當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的商標(biāo)經(jīng)理。隨著經(jīng)濟全球化浪潮的到來,各國之間的區(qū)域協(xié)同效應(yīng)顯得越發(fā)重要,如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、服務(wù)等價值鏈環(huán)節(jié)都需要從全球的角度來進(jìn)行規(guī)劃。因此,傳統(tǒng)的各國營銷獨立的模式不能迎合提升全球化競爭優(yōu)勢的需求。商標(biāo)資產(chǎn)管理要求企業(yè)應(yīng)建立全球化的商標(biāo)管理組織機構(gòu),本著全球化的觀念,以獲得競爭合力、提高效率和實現(xiàn)策略整合作為跨國和跨市場商標(biāo)管理的目標(biāo)。全球化另外一層意思是,商標(biāo)當(dāng)中有哪些要素是全球通行的,又有哪些要素需要做本土化調(diào)整?這是標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的平衡問題,是全球商標(biāo)管理的核心問題。
5.領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊
傳統(tǒng)的商標(biāo)經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性商標(biāo)傳播活動的協(xié)作者和調(diào)度者。由于以前主要是大眾媒體傳播這一種方式,因此商標(biāo)管理起來相對簡單。然而,如今豐富的商標(biāo)傳播方式給商標(biāo)管理帶來了困難。在商標(biāo)資產(chǎn)管理模式當(dāng)中,商標(biāo)經(jīng)理儼然變成了傳播活動的戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊領(lǐng)袖,指導(dǎo)企業(yè)運用包括贊助活動、網(wǎng)絡(luò)、直銷、公關(guān)、促銷等在內(nèi)的多種手段。商標(biāo)經(jīng)理面臨的戰(zhàn)略問題是:如何整合和取舍這么多的傳播手段?每一種傳播手段如何配合和銜接?什么組合和個人來負(fù)責(zé)這些傳播手段?
6.內(nèi)部傳播與外部傳播
商標(biāo)管理本質(zhì)上是對商標(biāo)接觸點進(jìn)行管理。傳統(tǒng)商標(biāo)管理注重與消費者相接觸的外部傳播,而商標(biāo)資產(chǎn)管理除此之外,還關(guān)注商標(biāo)在企業(yè)內(nèi)部的傳播。只有內(nèi)部的員工接受了商標(biāo),他們才會努力將其向消費者推出。因此,商標(biāo)從內(nèi)部傳播到外部傳播應(yīng)該形成一個傳播鏈條,整個鏈條都是商標(biāo)經(jīng)理的職責(zé)。

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