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一個值得關注的現(xiàn)象是,當今世界上最權威的商標學者凱勒教授和卡普菲勒教授所寫的商標管理教材都命名為《戰(zhàn)略商標管理》( Strategic Brand Management),可見商標管理在學術界已經(jīng)上升到戰(zhàn)路的高度。而在商標經(jīng)理的眼中,商標管理也應該是戰(zhàn)略管理層面的問題,而不是傳統(tǒng)觀念當中的戰(zhàn)術問題。這一特點體現(xiàn)在四個方面：
1.注重戰(zhàn)略,更具遠見
商標資產(chǎn)管理模式中的管理者更注重戰(zhàn)略和富有遠見。他們把商標建設當成一項長期的系統(tǒng)工程,企業(yè)與商標的所有接觸點都應當加強管理,使商標反映出消費者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。為此,商標管理者應當介人企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定與實施當中去,從公司層面給商標以資金和政策支持。
2.擔任企業(yè)高層
傳統(tǒng)的商標管理系統(tǒng)中,商標經(jīng)理通常只有兩三年從業(yè)資歷,經(jīng)驗相對不足。這對于產(chǎn)品單一、竟爭程度一般的條件下管理商標是完全足夠了。而在商標資產(chǎn)管理系統(tǒng)中,商標經(jīng)理的從業(yè)經(jīng)驗要求更豐富,因為商標資產(chǎn)管理不只是銷售商標產(chǎn)品,而是在更加復雜的環(huán)境下積累商標的資產(chǎn)。為了能對商標從戰(zhàn)略層面進行管理,商標主管應當是企業(yè)的高層管理者,至少是副總,有些公司則可能是CEO。

3.聚焦商標資產(chǎn)
傳統(tǒng)的商標管理重視商標形象,而商標資產(chǎn)管理則從戰(zhàn)略的高度把商標當作無形資產(chǎn)來經(jīng)營。商標形象是一個戰(zhàn)術性問題,產(chǎn)生的是短期效應,可以交由廣告和促銷專家來處理。而商標資產(chǎn)是一個戰(zhàn)略性問題,是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎,由企業(yè)高層管理者來親自決策。商標資產(chǎn)管理也關注商標形象,但商標形象只是商標資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的一個手段,而商標資產(chǎn)才是商標資產(chǎn)管理的核心。
4.商標資產(chǎn)評估
傳統(tǒng)的商標管理評估的是商標的知名度、美譽度以及市場份額,而商標資產(chǎn)管理注重對商標資產(chǎn)的全方位評估,例如商標知名度、感知質(zhì)量、商標聯(lián)想、商標忠誠度等。本質(zhì)上,商標資產(chǎn)來源于商標與消費者之間的關系,所以,商標資產(chǎn)評估需要對商標與消費者的關系進行全方面的深入了解,以便識別關系的驅動要素。

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商標的戰(zhàn)略管理