(五)品牌商標(biāo)本質(zhì) 品牌商標(biāo)特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質(zhì)等概念根據(jù)“手段一目標(biāo)鏈理論”( the Theory of means- End chain)疊加而成為一個品牌商標(biāo)金字塔,該金字塔幫助理解品牌商標(biāo)本質(zhì),即品牌商標(biāo)的核心概念。例如,雪鐵龍的畢加索汽車的外觀特征像一滴水,利益是時尚,感情回報是與眾不同,價值觀是個人主義,個性品質(zhì)是外向,綜合起來,畢加索汽車的品牌商標(biāo)本質(zhì)正如畢加索的畫風(fēng)樣是抽象、個性、時尚和藝術(shù)。品牌商標(biāo)本質(zhì)可以進(jìn)一步深化為品牌商標(biāo)定位和品牌商標(biāo)個性。 (六)內(nèi)部實施手段 對公司內(nèi)部進(jìn)行品牌商標(biāo)傳播有兩條途徑,一條是注重功能性價值的機(jī)械主義途徑,一條是注重情感性價值的人文主義途徑。機(jī)械主義途徑包括價值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競爭力和服務(wù)流程圖,人文主義途徑包括員工價值觀、員工授權(quán)和相互關(guān)系等。 (七)尋找品牌商標(biāo)資源 品牌商標(biāo)原子模型由用來表現(xiàn)品牌商標(biāo)本質(zhì)的八個元素組成,包括特色名稱、所有權(quán)符號、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險元素、法律保護(hù)、速記符號、象征特征。 (八)品牌商標(biāo)評估 品牌商標(biāo)是多維的實體,因此也需要多維的指標(biāo)進(jìn)行評估。這些指標(biāo)又分成內(nèi)部評估和外部評估兩個板塊。 切納托尼的品牌商標(biāo)管理流程的特點是強調(diào)品牌商標(biāo)的戰(zhàn)略意義,如品牌商標(biāo)展望、組織文化、品牌商標(biāo)目標(biāo)、環(huán)境分析等都是戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。但該流程也存在很嚴(yán)重的問題,即對品牌商標(biāo)本身的傳播和提升還重視不夠,而這些策略層面的內(nèi)容恰恰是品牌商標(biāo)日常管理工作中最主要的內(nèi)容。
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