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從演變過程來看,20世紀的廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展經(jīng)過了三個發(fā)展階段:50年代的USP理論、60年代的商標形象理論和70年代的定位理論。USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代,所以關注產(chǎn)品本身;商標形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、差異化功能難以挖掘的時代,所以關注商標;定位理論產(chǎn)生于信息爆棚的時代,所以關注消費者的心智。隨著理論發(fā)展,三個理論本質(zhì)上已無明顯區(qū)別,因為創(chuàng)建商標的過程本身就是建立消費者認知的過程,建立產(chǎn)品USP和商標形象的過程將不可避免地會經(jīng)過分析消費者認知的環(huán)節(jié),因此三者應該趨于統(tǒng)一。
定位的前提是了解消費者的心智模式。消費者的五大心智模式是:(1)消費者只能接收有限的信息;(2)消費者喜歡簡單,討厭復雜;(3)消費者缺乏安全感:(4)消費者對商標的印象不會輕易改變:(5)消費者的想法容易失去焦點。小編將定位定義為:讓商標在消費者心智中占據(jù)一個與消費者相關、與競爭者不同的有利位置,使商標成為某個品類或某種特性的代表商標。商標定位的意義具體表現(xiàn)為:(1)商標定位提高了商標傳播的效率:(2)商標定位凸顯了商標的差異性;(3)商標定位為消費者提供了一個明確的購買理由。商標定位必須遵從幾個原則:心智主導原則、差異化原則、穩(wěn)定性原則、簡明性原則。
商標定位的過程是一個根據(jù)消費者、竟爭者和自身綜合分析,為商標在消費者心智中確定獨特位置的過程。結(jié)合各學者的觀點,小編提出,商標定位的過程有以下幾個步驟:(1)明確和分析目標消費者;(2)確定競爭參照系;(3)建立與競爭者的共同點或差異點;(4)提出令消費者相信共同點或差異點的理由;(5)陳述商標定位。商標定位排比圖和知覺圖是有用的定位工具。

商標定位的方法是指挖掘商標定位點時所采取的視角。商標定位的角度包括產(chǎn)品、消費者、競爭者和商標識別。對于一個企業(yè)來說,必須綜合考慮這四個角度來為商標定位,以便定位準確、指導傳播。其中,產(chǎn)品的角度包括產(chǎn)品屬性定位、產(chǎn)品利益定位、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價格定位;目標消費者的角度包括消費群體定位、生活方式定位、使用場合或時間定位、購買目的定位;商標競爭者的角度包括首席定位、關聯(lián)比附定位、俱樂部定位、進攻或防御式定位;商標識別的角度包括商標個性定位、商標文化定位、商標關系定位。
商標重定位有兩種理解:一種是竟爭商標重定位,即改變競爭商標在消費者心智中原有的定位;一種是本商標重定位,即改變本商標在消費者心智中原有的定位。對本商標重新定位的時機可能有以下八種:(1)原有定位老化;(2)原有定位錯誤:(3)原有定位模糊:(4)原有定位過窄;(5)競爭商標模仿;(6)原有定位遭遇變故;(7)商標戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;(8)發(fā)現(xiàn)了一個更有價值的定位。

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商標定位的理解