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當(dāng)前品牌角色的應(yīng)用越來越普遍,我們可以從對象和數(shù)量兩面對其進(jìn)行劃分
(一)根據(jù)對象進(jìn)行劃分
根據(jù)對象,品牌角色可以劃分成卡通形象和真實人物兩種。卡通形象是藝術(shù)化、擬人化的角色形象,具體又分為卡通人物和卡通動物①。卡通人物如酷兒、海爾兄弟、Lce牌牛仔的 Buddy Lee(見圖4-15)、蒙牛的奶人多多等;卡通動物包括水備電池的勁量兔子、藍(lán)圖415Le牌牛仔的貓、瑞星獅子等。真實人物實際上并不是現(xiàn)實中的某個明星,而只是Buddy Lee個塑造出來的真人形象,如萬寶路牛仔、貝蒂?克羅克等。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真,如凱蒂貓( Hello Kitty)吸引眾多年輕女生,而真實人物形象則更具有生活感和真實感,如貝蒂?克羅克就像親切的鄰家主婦。

(二)根據(jù)數(shù)量進(jìn)行劃分
根據(jù)數(shù)量,品牌角色可以劃分成單一角色和多個角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關(guān)系,指向清晰,不易混淆,因此在品牌角色的案例中最為常見,如米其林輪胎人、酷兒兒童果次料的醋兒、日清杯面的“清仔”等。多個角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。完全虛擬代言人全部由虛擬代言人構(gòu)成,如奧運福娃;明星代言人與虛擬代言人組合則在品牌傳播的過程中同時出現(xiàn)了現(xiàn)實和虛擬兩種代言人,如美特斯?邦威在聘請郭富城代言的同時,又創(chuàng)造了一個虛擬形象“小郭”。多個角色的導(dǎo)入有三個方面的原因:一是多個角色能更好詮釋品牌特點和個性,如奧運福娃就采用了魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象,以代表海洋、森林、火、大地和天空,從而全面展現(xiàn)中國的燦爛文化(見圖4-16)。海爾兄弟通過兩個親密兄弟的形象來反映海爾對待消費者的真誠:二是多個角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費者群體,如雅士利奶粉為了吸引不同性別的消費者,創(chuàng)造了兩個代言人—雅雅小姐、士利先生;是多個角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點,如高樂高就創(chuàng)造了“樂顛一族”,按照不同的成份導(dǎo)入不同的虛擬代言人:鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可。

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品牌角色的種類