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(一)商標(biāo)個(gè)性定位
通過(guò)商標(biāo)傳播,商標(biāo)會(huì)具有像人一樣的個(gè)性。如果商標(biāo)的個(gè)性能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生共鳴,那么消費(fèi)者將會(huì)喜歡上這個(gè)商標(biāo)。所以,在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行個(gè)性定位之前,首先需要明確目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。英國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)維珍公司( Virgin)在CEO理查德?布蘭森的帶領(lǐng)下,努力打造鮮明的“叛逆、反權(quán)威”商標(biāo)個(gè)性;蘋(píng)果麥金塔( Macintosh)電腦讓人有“酷”的感覺(jué);萬(wàn)寶路的美國(guó)牛仔形象帶給萬(wàn)寶路“粗獷、豪邁”的男子漢氣概;賀曼卡片( HallmarkCards)則代表了“純真”。
(二)商標(biāo)文化定位
將文化融入商標(biāo),能大大提高商標(biāo)的品味和內(nèi)涵,使商標(biāo)形象更加獨(dú)具特色。商標(biāo)文化往往與地域有關(guān),如肯德基的老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤雞腿堡僅從命名中就可感受到不同地域的文化特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從中多多挖掘,以便打造深厚的商標(biāo)文化。白酒行業(yè)在這方面有不少成功的案例。一些酒商標(biāo)反映出哲學(xué)道理,如云峰酒業(yè)的“小糊仙”酒成功地將鄭板橋的名言“難得糊涂”溶入商標(biāo)之中,使得個(gè)本沒(méi)有什么歷史淵源的商標(biāo)運(yùn)作得風(fēng)生水起;沱牌曲酒旗下高端白酒商標(biāo)“舍得”酒立志做“中華第一文化酒”,它詮釋了“有舍才有得”的人生哲理,以一種文化底蘊(yùn)厚重、個(gè)性鮮明、古樸雍容、頗具大家氣派的商標(biāo)形象展示在消費(fèi)者面前。一些酒商標(biāo)反映了民俗文化,如高檔白酒“酒鬼”酒體現(xiàn)出濃郁的嗜酒文化;金六福酒以“福”文化作為商標(biāo)內(nèi)涵,擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ);孔府家酒的“家”文化同樣令人感動(dòng)。還有一些酒商標(biāo)強(qiáng)調(diào)歷史深厚,如源自“中國(guó)第一窖”瀘州老窖的高檔商標(biāo)“國(guó)窖?1573”,其酒窖建于1573年;“中國(guó)白酒第一坊”水井坊采用古法釀酒秘笈,激活歷經(jīng)元,明、清三朝的古窖池微生物菌群,利用現(xiàn)代生物技術(shù)釀制而成;號(hào)稱是“唐朝宮廷酒”的劍南春,訴說(shuō)了1200多年的釀酒史等。

(三)商標(biāo)關(guān)系定位
商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是商標(biāo)建設(shè)的目標(biāo)。商標(biāo)關(guān)系反映了如果商標(biāo)是一個(gè)人,他對(duì)消費(fèi)者是一種怎么樣的態(tài)度?是專家般的告誡,朋友間的直誠(chéng),還是別的什么?海爾與消費(fèi)者的關(guān)系像是真誠(chéng)的朋友關(guān)系,其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念以及海爾兄弟的卡通形象令消費(fèi)者倍感安心;貝蒂?克羅克與消費(fèi)者的關(guān)系就像和睦的鄰居關(guān)系,“她”總是富有耐心地、熱心地教大家做可口的食物;佳潔士與消費(fèi)者的關(guān)系就像是老師與學(xué)生的關(guān)系,通過(guò)比喻或夸張的手法,將產(chǎn)品功能及其背后的科學(xué)原理娓娓道來(lái)。

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商標(biāo)定位的識(shí)別角度