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商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)

商標(biāo)資產(chǎn)的增長(zhǎng)來(lái)源于企業(yè)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的日常管理。一個(gè)規(guī)范的商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)包括三個(gè)部分:商標(biāo)資產(chǎn)章程( Chapter)、商標(biāo)資產(chǎn)報(bào)告( Report)和商標(biāo)資產(chǎn)管理職責(zé)( Responsibility).
(一)商標(biāo)資產(chǎn)章程
商標(biāo)資產(chǎn)章程是企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)管理當(dāng)中的統(tǒng)領(lǐng)性和指導(dǎo)性的文件,所有商標(biāo)資產(chǎn)管理工作必須根據(jù)章程來(lái)實(shí)施。其中的內(nèi)容包括：
1.定義企業(yè)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)概念的觀點(diǎn),并解釋其重要性。不同的企業(yè)定義的商標(biāo)資產(chǎn)是不同的,如有些公司認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源于員工,有滿意的員工才有滿意的顧客;有些公司認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源于股東,一切企業(yè)活動(dòng)圍繞股東利益來(lái)展開(kāi);更多公司認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源于顧客同顧客建立關(guān)系是一切營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。
2.以相關(guān)產(chǎn)品來(lái)描述主要商標(biāo)的適用范圍,以及商標(biāo)塑造與營(yíng)銷的方式,產(chǎn)品是商標(biāo)的基石,每一個(gè)商標(biāo)都要對(duì)應(yīng)幾個(gè)核心產(chǎn)品,這樣才有建立商標(biāo)的載體。究竟計(jì)劃采取技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、傳播驅(qū)動(dòng)型、形象驅(qū)動(dòng)型、渠道驅(qū)動(dòng)型還是銷量驅(qū)動(dòng)型的商標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略,章程中要有明確規(guī)定,這樣才能保證商標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性。
3.在各有關(guān)層面(包括企業(yè)層面和產(chǎn)品層面)上詳細(xì)說(shuō)明一個(gè)商標(biāo)的實(shí)際商標(biāo)資產(chǎn)和期望商標(biāo)資產(chǎn)是什么?應(yīng)該定義相關(guān)聯(lián)想的范圍,包括:它們的屬性、利益以及對(duì)相似點(diǎn)與不同點(diǎn)的看法。與競(jìng)爭(zhēng)者相比,商標(biāo)應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立怎樣的形象和個(gè)性,必須事先有個(gè)設(shè)想,而不是任其自由發(fā)展。
4.根據(jù)商標(biāo)資產(chǎn)追蹤研究及其報(bào)告來(lái)解釋商標(biāo)資產(chǎn)的測(cè)量結(jié)果,研究的周期、對(duì)象、負(fù)責(zé)人等要明確。
5.按照一些通用的戰(zhàn)略性指南來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)資產(chǎn)的管理方式,如如何處理多商標(biāo)組合問(wèn)題商標(biāo)延伸問(wèn)題、商標(biāo)老化問(wèn)題、商標(biāo)國(guó)際化問(wèn)題等等。
6.按照一些通用的戰(zhàn)略性指南來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng),如廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)名稱選擇標(biāo)準(zhǔn)。
7.根據(jù)商標(biāo)的使用、包裝和傳播情況來(lái)詳細(xì)說(shuō)明處理商標(biāo)的適當(dāng)方法,如商標(biāo)保護(hù)問(wèn)題。

(二)商標(biāo)資產(chǎn)報(bào)告
每次商標(biāo)審計(jì)或追蹤研究之后必須撰寫報(bào)告,以規(guī)范管理。報(bào)告主要分兩部分:描述現(xiàn)狀(What)和分析原因(Why),具體內(nèi)容有:
1.商標(biāo)層面
(1)商標(biāo)表現(xiàn)的內(nèi)外部測(cè)量,包括內(nèi)外二手和一手資料的調(diào)查;
(2)商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源和產(chǎn)出,來(lái)源是消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系,而產(chǎn)出是商標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值。
2.消費(fèi)者層面
主要內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度、利益聯(lián)想、偏好、消費(fèi)行為等,需要用一些統(tǒng)計(jì)軟件和方法進(jìn)行分析,試圖挖掘出一些深層次問(wèn)題。
3.市場(chǎng)層面
(1)產(chǎn)品在分銷渠道上的運(yùn)輸和流動(dòng)情況
(2)相關(guān)成本的削減
(3)定價(jià)與適當(dāng)減價(jià)
(4)按相關(guān)因素(如地理位置、零售商類型和顧客)將銷售額與市場(chǎng)占有率分類;
(5)利潤(rùn)評(píng)
(三)商標(biāo)資產(chǎn)管理職責(zé)
任何一個(gè)希望提升商標(biāo)資產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該設(shè)立商標(biāo)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)。由于商標(biāo)資產(chǎn)涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題,因此該管理機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)最好是營(yíng)銷副總,有些公司甚至就是老總親自擔(dān)任。在商標(biāo)資產(chǎn)管理方面,他們擔(dān)負(fù)著以下職責(zé)：
1.監(jiān)測(cè)商標(biāo)資產(chǎn),分為周期較長(zhǎng)的商標(biāo)審計(jì)和較短的商標(biāo)跟蹤;
2.組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì),分產(chǎn)品品類或營(yíng)銷區(qū)域設(shè)置商標(biāo)資產(chǎn)的管理團(tuán)隊(duì);
3.管理營(yíng)銷合作者,最重要的是下游的流通性企業(yè),他們的行為一定程度上代表了生產(chǎn)廠商的商標(biāo)形象;
4.商標(biāo)投資,有效地分配商標(biāo)建設(shè)費(fèi)用,使資金利用率提高。

標(biāo)簽：蚌埠武漢蘇州懷化銅陵雞西大慶常州

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