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商標資產(chǎn)評估系統(tǒng)

從商標管理的角度來講,企業(yè)還需要建立一套商標資產(chǎn)評估系統(tǒng)。該系統(tǒng)由評估方法、內(nèi)容、時間等要素組成,對管理者而言具有很強的操作性。凱勒指出,商標資產(chǎn)評估系統(tǒng)可分為兩大部分:一類周期較長,稱為商標審計( Brand audit);一類周期較短,稱為商標跟蹤( Brand Tracking)。商標審計是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度對商標資產(chǎn)的來源和產(chǎn)出做全面的檢查,用于指導商標戰(zhàn)略的制定,一般每年次;商標跟蹤是經(jīng)常性地對商標資產(chǎn)做跟蹤檢查,收集相關信息,用于指導商標戰(zhàn)術的制定和調(diào)整,研究的頻率依具體的產(chǎn)品類別、消費特點、市場狀況而定。
(一)商標審計
商標審計中又分成兩部分:一部分是二手資料的審計,稱為商標盤存( Brand Inventory)另一部分是一手資料的審計,稱為商標探查( Brand Exploratory)。商標盤存的具體工作有(1)從企業(yè)內(nèi)部收集商標符號,包括商標名稱、標志、象征物、包裝、口號、標志性音樂等;(2)從企業(yè)內(nèi)部收集整合營銷傳播活動的記錄,包括產(chǎn)品、價格、渠道、廣告、促銷、人員推銷、公共關系、贊助等;(3)收集企業(yè)以前對商標的研究資料,包括產(chǎn)品市場研究、競爭者研究、消費者研究等。商標探查的具體工作包括:(1)與企業(yè)內(nèi)部人員進行面談,獲取他們對消費者商標感知的認識以及竟爭商標的情況;(2)運用定量、定性分析的方法來研究消費者對商標及競爭商標的認知情況。由于商標審計涉及的數(shù)據(jù)量很大,因此通常一年實施一次。如果遇到企業(yè)間的商標并購問題,則需要聘請專業(yè)評估機構(gòu)對商標資產(chǎn)的財務價值進行詳細估算。

(二)商標跟蹤
商標跟蹤是一種周期較短的商標調(diào)查工作,它不是對商標的財務價值進行評估,因為商標的財務價值需要的數(shù)據(jù)量非常大,且短期內(nèi)數(shù)據(jù)不會有很大改變。它的研究目的是隨時把握商標資產(chǎn)來源的動態(tài),以不斷調(diào)整企業(yè)的商標戰(zhàn)術。商標資產(chǎn)來源可能反映在產(chǎn)品層面、公司或家族商標層面,而跨國公司還有全球商標層面。比如,通用汽車公司總部要對商標進行全面調(diào)查的話會非常復雜。因為產(chǎn)品層面擁有凱越、君威、君越、林蔭大道等幾大商標,家族商標層面有別克、薩博、雪佛蘭等商標,公司層面是通用商標GM,而在各國還有不同的商標表現(xiàn)。為了得到全面的信息,調(diào)研人員需要多方收集數(shù)據(jù),包括現(xiàn)有顧客、其他商標顧客、商標轉(zhuǎn)換者渠道成員、內(nèi)部員工等渠道。研究方法需要將定量和定性的方法結(jié)合起來,其中定量主要采用抽樣問卷調(diào)查的形式,定性的方法難度比較大,如深度訪談、自由聯(lián)想、投射技術等等都需要專業(yè)的工具和專業(yè)的人員來操作,關于這些研究方法,在市場調(diào)研的教材當中都有詳細介紹。具體到研究頻率的冋題,則主要取決于以下幾個因素:(1)產(chǎn)品購買頻率,購買頻率越大,研究頻率越大,如洗發(fā)水的研究頻率要快過洗衣機;(2)商標竟爭程度,競爭越激烈,研究頻率越大,如彩電的研究頻率要快過挖土機;(3)產(chǎn)品或商標生命周期的階段,成長期的研究頻率越大,成熟期的研究頻率減小,如汽車的研究頻率要快過可樂。

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