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互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)建設(shè)的法則

在拿到風(fēng)險(xiǎn)投資之后,如何建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo),不少互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO們對(duì)此感到頭疼傳統(tǒng)企業(yè)的大量燒錢投大眾媒體廣告的方式,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商標(biāo)塑造作用微乎其微?？梢?互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)塑造必須使用一套迥然不同于傳統(tǒng)行業(yè)的商標(biāo)塑造方法。這套方法包括六個(gè)方面:
(一)把商標(biāo)變成可記憶易于傳播的符號(hào)
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)品或服務(wù)型企業(yè):傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)有具體的產(chǎn)品陳列擺放,傳統(tǒng)的服務(wù)性企業(yè)有裝修華麗的門店展示,顧客可以很容易就從感官上形成商標(biāo)印象;而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間,顧客在現(xiàn)實(shí)的世界里很難直接接觸到它們,所以,一個(gè)易記、易傳播的名稱和標(biāo)志就顯得非常重要,因?yàn)樗鼈兡軌虿粩嗉ぐl(fā)顧客的互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)意識(shí)。比如,貓撲,搜狗的名字讓人過目不忘,記憶猶新: GOOGLE的標(biāo)志總是隨著節(jié)日和熱點(diǎn)的變化而做出相應(yīng)調(diào)整,讓人印象深刻(見鏈接材料14-2);很多互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)通過動(dòng)物形象來加深網(wǎng)民的印象和記憶,如騰訊QQ的小企鵝、搜狐的小狐貍、百度的狗爪印等等。
(二)把產(chǎn)品體驗(yàn)生動(dòng)化娛樂化
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)年輕人的產(chǎn)業(yè),至少到目前還是這樣,這也決定了互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的建設(shè)必須符合年輕人的口味。他們喜歡輕松、活潑、搞笑的網(wǎng)站,尋求娛樂成為他們上網(wǎng)的主要目的如何使內(nèi)容生動(dòng)化,以便為他們提供娛樂體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的一個(gè)努力方向。百度在推廣其搜索引擎時(shí),就杜撰了一個(gè)“小度”和“白依依”的愛情故事,并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫其故事,讓網(wǎng)民在續(xù)寫中感知其產(chǎn)品;再如淘寶網(wǎng)采用大片營銷方式深度推廣,將“大片”的明星道具全部搬到淘寶網(wǎng)上拍賣,使得淘寶產(chǎn)品在網(wǎng)民與大片的深度互動(dòng)中得到很好的體驗(yàn)。
(三)學(xué)會(huì)講故事
故事能夠傳載商標(biāo)的精髓,便于聽眾理解、記憶和傳播商標(biāo)。芙蓉姐姐、網(wǎng)絡(luò)小胖、天仙妹妹等幾個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人物,幾乎都是通過照片,評(píng)論等媒介來講述他們的故事的。有了故事才會(huì)有人關(guān)注,潛移默化之間,商標(biāo)進(jìn)入了網(wǎng)民的心里。比如,雅虎請(qǐng)陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三名國內(nèi)頂級(jí)大導(dǎo)演分別拍攝了三部有關(guān)雅虎的小電影《阿虎》、《跪族》、《玉佩》,在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣,雅虎的商標(biāo)名稱也一度獲得很高的關(guān)注。

(四)要學(xué)會(huì)借勢(shì),不能借勢(shì)就自己造勢(shì)
眼球經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)。商標(biāo)要想快速獲得高關(guān)注度就必須靠“勢(shì)”。首先是借勢(shì),讓商標(biāo)緊貼社會(huì)熱點(diǎn),讓社會(huì)熱點(diǎn)服務(wù)商標(biāo),讓商標(biāo)在網(wǎng)民的熱點(diǎn)問題討論中進(jìn)行激蕩,是互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)以低成本賺取高關(guān)注度的一條捷徑。譬如,通過與各種熱門大片的合作,從《韓城攻略》、《天下無賊》到《頭文字D》,讓淘寶網(wǎng)賺足了人氣賺足了風(fēng)頭,同時(shí)也著著實(shí)實(shí)地吸引了很多用戶到淘寶網(wǎng)開店。數(shù)據(jù)表明,淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)占有率已高居中國C2C網(wǎng)站第一位。不能借勢(shì)就自己造勢(shì),以另類的方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注。比如,天涯論壇在更換域名的時(shí)候,精心策劃了一出“天涯域名被前員工劫持”的造勢(shì)大戲,就被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
(五)創(chuàng)造需求比尋找心理區(qū)隔更加重要
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搬到互聯(lián)網(wǎng)上,其骨子里是一個(gè)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)商標(biāo)建設(shè)也應(yīng)秉承這一特質(zhì),從運(yùn)作模式上給予網(wǎng)民全新的價(jià)值體驗(yàn)。與競(jìng)爭(zhēng)者相比,這是一種價(jià)值在“質(zhì)”上的改變,而非“量”上的增加。 GOOGLE之所以能夠成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司,就是因?yàn)?GOOGLE一直以來都把創(chuàng)造性地滿足客戶需求放在首位,通過對(duì)自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng)意和升級(jí),不斷地推陳出新,從GMA到視頻搜索到本地搜索GO0GE的每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都能對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來沖擊和振蕩。
(六)忘記大眾傳播,讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播
開放的互聯(lián)網(wǎng)空間使得每一個(gè)人都擁有足夠大的發(fā)言權(quán),因此每一個(gè)人都可能成為媒體于企業(yè)而言,這一媒體不僅無需成本,而且還更容易讓受眾信服。因此,企業(yè)可以把花在大眾傳播上的經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)移到激發(fā)口碑效應(yīng)上面,讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播。百度一直以來都是以“口碑傳播”作為其傳播的主要原則,特別是2005年底所發(fā)布的4個(gè)網(wǎng)絡(luò)小電影,完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的特征,只是依靠網(wǎng)民的自發(fā)傳播。這種主動(dòng)式傳播所帶來的深層傳播效果到底有多強(qiáng),自然不言而喻了。
目前取得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo),或多或少都在遵循這六大互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的黃金法則,典型如G(0GLE、百度、 Myspace,無一不是通過這六大法則,成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的。值得提的是,美國著名商標(biāo)管理專家阿爾?里斯和勞拉?里斯也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的打造進(jìn)行了深入思考,撰寫了《打造互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的11條法則》一書(見鏈接材料14-3)。這小編將給互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的建設(shè)提供有利幫助。

標(biāo)簽：雞西大慶常州武漢蚌埠蘇州銅陵懷化

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