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商標(biāo)學(xué)的分支

商標(biāo)學(xué)是研究商標(biāo)發(fā)生機(jī)理及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，是與諸多學(xué)科交叉后逐步形成其獨(dú)特理論的學(xué)科，所研究的對象是人類商業(yè)社會中的商標(biāo)現(xiàn)象。按照研究對象的不同，可以將其劃分為商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)與商標(biāo)管理學(xué)兩大分支。
一、商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)
（一）商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義與目標(biāo)
對于整個(gè)社會來說，各個(gè)營銷環(huán)節(jié)均可被稱為剩余價(jià)值的再分配過程，商標(biāo)當(dāng)然也不例外，就其本質(zhì)而言，商標(biāo)創(chuàng)造的價(jià)值仍是超額利潤，其并不是真正意義上的創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的合理再分配是商標(biāo)宏觀管理研究的根本目標(biāo)。
眾所周知，超額利潤只有一個(gè)來源，即剩余價(jià)值，對超額利潤進(jìn)行合理的分配對保持整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定有著重要的意義。相對于各個(gè)經(jīng)營主體的自利性而言，超額利潤永遠(yuǎn)不足，自利性會創(chuàng)造出許多競爭工具，一方面帶來積極的進(jìn)步，如科技的進(jìn)步、文化的創(chuàng)造等；另一方面，自利性的競爭也會給整個(gè)社會帶來巨大的競爭成本。其中，商標(biāo)就是這樣一個(gè)事物，它是隨著自利性的商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生，也會隨著商品競爭的消亡而消亡的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在人類社會發(fā)展到競爭最為激烈的寡頭競爭時(shí)期，商標(biāo)也進(jìn)入了發(fā)展高潮期，它在競爭中的作用和地位也被人為放大。
商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是針對細(xì)分市場的宏觀研究，研究的目標(biāo)就是如何實(shí)現(xiàn)超額利潤分配的合理性以及交易成本最低等問題。
（二）商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容
商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)分為商標(biāo)宏觀機(jī)理研究和商標(biāo)宏觀實(shí)務(wù)研究兩個(gè)部分。商標(biāo)宏觀機(jī)理研究以細(xì)分市場全部商標(biāo)的整體行為為研究對象，揭示商標(biāo)是剩余價(jià)值的再分配工具的本質(zhì)，解釋商標(biāo)放大差異性的原理及商標(biāo)獲取競爭優(yōu)勢和商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)造利潤的機(jī)理。商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的商標(biāo)宏觀機(jī)理研究針對商標(biāo)作用機(jī)理的研究，主要由經(jīng)營要素替代原理、符號價(jià)值轉(zhuǎn)移原理及商標(biāo)構(gòu)成要素的總量約束機(jī)理三個(gè)部分組成。
商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)務(wù)的主要內(nèi)容是商標(biāo)價(jià)值計(jì)量或商標(biāo)資產(chǎn)評估。傳統(tǒng)的商標(biāo)評估都是從個(gè)體商標(biāo)管理實(shí)務(wù)的角度，通過對消費(fèi)者就某一商標(biāo)的認(rèn)可程度，調(diào)查交易中無形資產(chǎn)的變化及商標(biāo)成本的構(gòu)成等內(nèi)容的，這樣的方法根本無法解釋商標(biāo)價(jià)值的成因以及計(jì)量原理。應(yīng)用商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)商標(biāo)宏觀機(jī)理的研究，可以較為深刻地解釋商標(biāo)計(jì)量原理，并依據(jù)此原理科學(xué)地確定商標(biāo)的計(jì)量方法，使得商標(biāo)資產(chǎn)評估的結(jié)果更可信、可靠。

（三）商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)基本假設(shè)條件
1.市場是封閉、均衡的市場
（1）每個(gè)細(xì)分市場的商標(biāo)沒有外部效應(yīng)，是封閉的，無外在因素影響。
（2）每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部的各種力量處于平衡，不存在再次變動(dòng)要求的狀態(tài)。
（3）在一個(gè)封閉、均衡的細(xì)分市場體系中，商標(biāo)間的競爭是零和博弈關(guān)系。
2.信息不對稱
（1）商標(biāo)存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是信息不對稱。
（2）信息不對稱是客觀普遍存在的。
（3）商標(biāo)是信息的集合體，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商標(biāo)是對交易信息的補(bǔ)充。
這兩項(xiàng)假設(shè)只是基本勾勒出了商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究環(huán)境，或是對商標(biāo)宏觀研究環(huán)境的描述，隨著研究和學(xué)習(xí)的深入，假設(shè)條件也會越來越嚴(yán)格，對研究環(huán)境的要求也會越來越嚴(yán)謹(jǐn)。
商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是指簡單地以主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法分析商標(biāo)現(xiàn)象，而是從宏觀視野審視商標(biāo)現(xiàn)象，發(fā)掘商標(biāo)運(yùn)動(dòng)機(jī)理的商標(biāo)研究方向。
二、商標(biāo)管理學(xué)
（一）商標(biāo)管理學(xué)的含義及目標(biāo)
商標(biāo)管理學(xué)是以個(gè)體商標(biāo)單位的商標(biāo)經(jīng)營現(xiàn)象為研究對象，對商標(biāo)實(shí)踐中的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)加以高度的理論抽象，使其理論結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的科學(xué)，對以后的商標(biāo)運(yùn)營實(shí)踐起到理論指導(dǎo)的作用。對于商標(biāo)實(shí)踐者而言，商標(biāo)的理論研究以獲取競爭優(yōu)勢為目的，即商標(biāo)管理學(xué)對于企業(yè)來說就是獲取競爭優(yōu)勢的學(xué)問，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)收益最大化是商標(biāo)管理學(xué)的根本目標(biāo)。

（二）商標(biāo)管理學(xué)的內(nèi)容
商標(biāo)管理學(xué)的研究集中在商標(biāo)微觀管理領(lǐng)域，以個(gè)體商標(biāo)經(jīng)營為研究對象，包括產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)商標(biāo)、城市商標(biāo)、國家商標(biāo)等，凡是商標(biāo)經(jīng)營是由單個(gè)主體承擔(dān)的，其商標(biāo)行為的研究均在微觀研究的領(lǐng)域。商標(biāo)管理學(xué)又包括了兩部分，第一部分是商標(biāo)管理的一般原理研究，以商標(biāo)關(guān)系原理、商標(biāo)延伸原理、商標(biāo)傳播原理三大基本原理為中心，由若干外部性效應(yīng)共同組成，這是對實(shí)踐中的商標(biāo)現(xiàn)象的解釋，是機(jī)理或本質(zhì)在實(shí)踐領(lǐng)域的進(jìn)一步探索和深化。第二部分是商標(biāo)管理的實(shí)務(wù)，以商標(biāo)在實(shí)踐中的操作步驟為研究次序，突出廣告與公共關(guān)系兩大商標(biāo)塑造手段在商標(biāo)經(jīng)營中的實(shí)踐運(yùn)用，并據(jù)此衍生出現(xiàn)代商標(biāo)戰(zhàn)略管理、商標(biāo)運(yùn)營管理等管理實(shí)務(wù)的課程。對于商標(biāo)實(shí)踐者而言，商標(biāo)的理論研究僅限于微觀理論方面，且仍以個(gè)體商標(biāo)單位的經(jīng)營行為為研究對象，以獲取競爭優(yōu)勢為目標(biāo)。
（三）商標(biāo)管理學(xué)的兩個(gè)基本假設(shè)條件
1.復(fù)雜人假設(shè)
（1）人既是經(jīng)濟(jì)人，又是社會人，具有自利性。
（2）人的價(jià)值觀與之所處的文化相一致，商標(biāo)存在的文化學(xué)基礎(chǔ)是認(rèn)同。
2.人格化假設(shè)
（1）商標(biāo)個(gè)性具有人格化的假設(shè)。
（2）商標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)受社會心理的支配。
（3）商標(biāo)存在的心理學(xué)基礎(chǔ)是聯(lián)想。
商標(biāo)管理學(xué)是依據(jù)商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，以微觀經(jīng)濟(jì)單位為研究對象，分析與總結(jié)商標(biāo)操作的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，著重研究商標(biāo)實(shí)務(wù)的應(yīng)用科學(xué)。

標(biāo)簽：蘇州蚌埠銅陵大慶雞西常州懷化武漢

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