有声,欢乐颂小说txt,我欲封天耳根小说零

主頁 > 知識庫 > 商標(biāo)價值評估的進階

商標(biāo)價值評估的進階

商標(biāo)價值作為第三形資產(chǎn)，對公司來說是最有價值的資產(chǎn)，商標(biāo)價值評估已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的研究大量展開并受到廣泛矚目。商標(biāo)價值評估方法的發(fā)展是以對商標(biāo)價值概念的理解為基礎(chǔ)的。目前，國內(nèi)外學(xué)者對商標(biāo)價值概念的理解存在分歧，從而導(dǎo)致商標(biāo)價值評估方法層出不窮，難以統(tǒng)一。學(xué)者、廣告公司、市場研究公司和商標(biāo)價值評估專業(yè)機構(gòu)采用不同的商標(biāo)價值評估方法對商標(biāo)價值進行評估，形成不同的商標(biāo)價值評估模型。
基于上述對商標(biāo)價值內(nèi)涵的不同理解，目前對于商標(biāo)價值價值的評估基本上分別側(cè)重于以下三種要素：財務(wù)要素（成本、溢價、現(xiàn)金流量）、市場要素（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市）和消費者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿），從而使商標(biāo)價值評估方法的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段。
第一階段，完全基于財務(wù)會計要素的商標(biāo)價值評估法。這是人們最早采用的評估“商標(biāo)財產(chǎn)”時采用的方法。20 世紀(jì) 80 年代以前，“商標(biāo)價值”（Brand Equity）的概念還沒有被西方營銷界廣泛采用，取而代之的是“商標(biāo)財產(chǎn)” （Brand Assets）的概念，認(rèn)為商標(biāo)價值僅是公司無形資產(chǎn)的一部分，因而主要尋求從狹義的財務(wù)角度對商標(biāo)價值進行評估，其評估結(jié)果難以為商標(biāo)管理者提供具體的管理操作方面的指導(dǎo)。
但財務(wù)要素的評估方法在越來越多的融資活動中對于企業(yè)價值的衡量具有越來越重要的意義。首先，商標(biāo)價值評估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市投資的依據(jù)。將商標(biāo)價值化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。其次，商標(biāo)價值評估是商標(biāo)兼并、收購和合資的需要。商標(biāo)兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有商標(biāo)價值的價值進行更好的掌握是必需的，對兼并、收購的企業(yè)商標(biāo)價值掌握也同樣重要。最后，將商標(biāo)從公司其他資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財務(wù)個體的做法有日漸增加的趨勢。這為合資與商標(biāo)繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，避免了在與外商合資時，草率地把自己的商標(biāo)以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給對方，造成損失。
第二階段，商標(biāo)價值評估方法中引進了市場要素，使得評估結(jié)果反映了商標(biāo)的市場地位，能夠為管理者提供具體管理方面的指導(dǎo)。20 世紀(jì) 80 年代以后，“商標(biāo)價值”的概念開始在西方營銷界廣為流傳，取代了“商標(biāo)財產(chǎn)”的概念，將古老的商標(biāo)思想推向了新的階段。評估方法中也更多地涉及反映企業(yè)市場狀況和其他管理層面的因素，如市場占有率、國際化水平等。雖然該類評估方法沒有完全擺脫財務(wù)會計因素，但在財務(wù)要素的基礎(chǔ)上，引進市場要素對商標(biāo)價值進行評估是評估方法的一大改進。首先，商標(biāo)價值評估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而對各項商標(biāo)經(jīng)營實績無法具體評估。依據(jù)公司各個商標(biāo)的市場表現(xiàn)對商標(biāo)價值作出評估，有利于公司的營銷和管理人員對商標(biāo)投資作出明智的決策，合理分配資源，減少投資浪費。其次，基于市場要素的商標(biāo)價值評估結(jié)果能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。商標(biāo)價值不但向公司外的人傳達了公司商標(biāo)的健康狀態(tài)和發(fā)展趨勢以及商標(biāo)是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。商標(biāo)經(jīng)過評估，可以告訴人們商標(biāo)的市場表現(xiàn)，以此可以顯示自己這個商標(biāo)在市場上的顯赫地位。最后，商標(biāo)價值評估的結(jié)果能夠激勵投資者信心。評估商標(biāo)可以讓金融市場對公司的價值有正確的看法，可以提高投資者的交易效率。

第三階段，考慮消費者與商標(biāo)的關(guān)系，以及消費者在商標(biāo)價值評估中的重要作用。基于市場因素的評估結(jié)果可以為商標(biāo)管理者提供寶貴的指導(dǎo)建議，營銷人員通過不懈努力來提高商標(biāo)的市場表現(xiàn)和地位。但人們發(fā)現(xiàn)，最終決定商標(biāo)市場表現(xiàn)和地位的，不是營銷手段，而是消費者。無論營銷手段多么高明，如果得不到消費者的認(rèn)可，商標(biāo)也不會有很大的發(fā)展空間。如果商標(biāo)對于消費者而言沒有任何意義和價值，那么它也絕不可能對投資者、生產(chǎn)商或零售商有任何意義和價值。所以，基于商標(biāo)關(guān)系理論（即主張商標(biāo)價值主要體現(xiàn)于商標(biāo)與消費者關(guān)系的程度）的商標(biāo)價值評估方法孕育而生，該類方法把消費者看作是商標(biāo)價值形成和評估的焦點。因此，商標(biāo)價值的核心為商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系程度，對商標(biāo)價值的評估便成為如何評估商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系。使用這類方法對商標(biāo)價值進行評估的意義如下：首先，公司所做的一切都是為了滿足消費者的需求，使得利潤最大化。商標(biāo)不僅是公司自己與競爭者相區(qū)別的標(biāo)志，而且是消費者賦予公司的財富。所以，商標(biāo)價值不僅應(yīng)該從公司內(nèi)部的指標(biāo)考慮，還應(yīng)該考慮消費者賦予商標(biāo)的價值。其次，有助于發(fā)現(xiàn)商標(biāo)價值價值的真正驅(qū)動因素。商標(biāo)價值的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為，而消費者購買行為從根本上是由消費者對商標(biāo)的看法即商標(biāo)的形象所決定的。盡管以上兩類評估方法可以反映商標(biāo)價值的大小，但這兩類評估方法并不能揭示在消費者心目中真正驅(qū)動商標(biāo)價值的關(guān)鍵因素，只有基于消費者的評估方法才能夠真實反映商標(biāo)價值的驅(qū)動因素。最后，有利于公司對商標(biāo)形象的保護。商標(biāo)價值的價值是每個消費者基于對商標(biāo)各個部分認(rèn)識的總和得出的。消費者對商標(biāo)價值的這種認(rèn)識是消費者在與某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)打交道的過程中，根據(jù)他們的經(jīng)驗、交往與感情綜合而成的。所以，采用消費者評估法有助于為管理人員提供可行的管理方法來評估商標(biāo)形象，采取具體行動改進或保護商標(biāo)形象，以及對營銷項目進行長期監(jiān)控。
如上所述，商標(biāo)價值評估方法發(fā)展階段中探討的因素并不是完全相互獨立的，有些評估方法同時考慮了財務(wù)要素和市場要素，有些方法同時考慮了市場要素和消費者要素，還有些方法同時考慮了財務(wù)要素和消費者要素。為此，商標(biāo)價值評估應(yīng)遵循以下原則：
1.收益性
原則在商標(biāo)價值評估過程中，我們要明確商標(biāo)的價值可以不受歷史成本的限制，而由未來收益的期望值來決定。商標(biāo)價值的高低主要取決于其未來的收益能力。從效用理論來看，某種商標(biāo)價值取得時的成本可能并不是很高，但當(dāng)它被轉(zhuǎn)讓時，如果對購買方來說效用很高，其價值可能就會很高；反之，某種商標(biāo)價值盡管投入成本很高，但當(dāng)它的市場效應(yīng)不大時，其價值就不會很高。
2.客觀性
原則在商標(biāo)價值的評估中，所采用的數(shù)據(jù)資料必須是真實可靠的，尤其是自創(chuàng)商標(biāo)價值的評估，其評估結(jié)果必須客觀地體現(xiàn)被評估商標(biāo)價值的實際價值，謹(jǐn)防任何高估、低估、漏估的行為。
3.一致性
原則在商標(biāo)價值的評估中，如涉及多個企業(yè)的商標(biāo)價值評估，在同一行業(yè)中盡可能在計量時間上同步或相對同步，另外，同一行業(yè)乃至同一企業(yè)在不同時期的計價資料、計量標(biāo)準(zhǔn)和方法的選擇上應(yīng)盡量統(tǒng)一，從而有利于通過商標(biāo)價值的視角對行業(yè)制度發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)管理升級的評定和企業(yè)之間的公平競爭以及企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進行考核。

4.公平性
原則商標(biāo)價值的評估必須遵循公平、公正的原則，要以客觀實際為依據(jù)，真正體現(xiàn)其價值，不能偏向其中的任何一方，要兼顧國家、行業(yè)和企業(yè)三個方面的利益。
5.動態(tài)性
原則商標(biāo)價值是動態(tài)的。商標(biāo)價值并不是一個靜態(tài)的數(shù)據(jù)，而是建立在一連串動態(tài)變量之上的，它不僅與產(chǎn)品有關(guān)，還與消費者、企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)濟環(huán)境等因素有關(guān)。它的變動反映的是企業(yè)實力的增減、商標(biāo)競爭力的強弱，因此商標(biāo)價值是檢驗商標(biāo)管理是否有效、商標(biāo)策略是否正確的客觀標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)價值評估過程所揭示的商標(biāo)信息，可為商標(biāo)規(guī)劃、商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)策略指明方向。
6.全面性
原則由于影響商標(biāo)價值的因素是多方面的，無論從哪個角度去理解和評估商標(biāo)價值，其價值構(gòu)成因素都應(yīng)是一個有機體。因此，對商標(biāo)價值的評估必須全面、系統(tǒng)地考慮各種影響因素，以避免評估結(jié)果的片面性。無論采用何種觀點構(gòu)建或選擇商標(biāo)價值評估方法，均應(yīng)確保其評價體系的來源與商標(biāo)價值內(nèi)涵的全面性。
7.可操作性
原則商標(biāo)價值評估不僅是理論研究，同時具有應(yīng)用價值，所以商標(biāo)價值評估的可操作性是很重要的。這里的可操作性除了指在實踐中可以得到所需的數(shù)據(jù)外，同時也盡量做到節(jié)省資源、提高效率。
中誠信商標(biāo)實驗室（TBL）、中誠信商標(biāo)指數(shù)發(fā)布中心（TBI）與復(fù)大商標(biāo)管理（FBM）聯(lián)合創(chuàng)新，對商標(biāo)價值評估模型、方法、指標(biāo)體系、演算路徑等都具有劃時代的顛覆性突破。

標(biāo)簽：常州銅陵大慶武漢蚌埠懷化雞西蘇州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)價值評估的進階》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),價值,評估,的,進階,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

商標(biāo)價值評估的進階