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商標價值非功能要素分析

一、商標的品級功能
商標成長的過程，實際是消費者增強觀念，認識到該商標對自己有多少價值的過程。消費者對商標的價值認識有相對性。一個商標的增值程度，商標力提高到何等程度，是通過商標層級表現(xiàn)出來的。商標層次劃分為四個品級：
第一，普通品級。這是最基本的品級，這時的商標競爭力僅限于商標功能性特征的競爭，商標的非功能附加價值尚未形成；商品或服務(wù)滿足的是消費者最基本的要求。
第二，期望品級。此時消費者對商標競爭不甚了解，也未出現(xiàn)多種商標在滿足消費者需求方面是完全一樣的情況，此時的商標非功能附加值往往具有功能性特征。消費者關(guān)心的是商標是否滿足他們的需求。商標競爭力通過商標名稱、包裝、設(shè)計、價格、促銷活動宣傳等給消費者的一個總體印象，來了解哪種商標適合他們哪種需求。
第三，增值品級。在增值品級上，有多種商標都能很好地滿足消費者在某個層次上的需求，消費者更多關(guān)注的是反映不同商標個性的情感因素。隨著對商標經(jīng)驗的豐富，他們購買時會與其他商標進行比較，尋求最好最符合他們要求的商標；為了保持消費者對商標的忠誠度，企業(yè)就要通過增加附加利益來增加商標的非功能性價值，從而提升商標品級。因而創(chuàng)建非功能利益成為這一品級商標增強競爭力的關(guān)鍵。
第四，強力品級。這是相對最高的一級商標，在這一品級中的消費者已經(jīng)把商標的非功能性利益看作是商標所必須提供的正常價值。這一品級商標競爭力的創(chuàng)建主要表現(xiàn)為積極開發(fā)新的非功能性價值，將商標提高或維持在強力品級層次。
二、商標的視覺形象功能
商標視覺設(shè)計已成為商標識別的重要手段，成為商標經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)，同時也是商標定位的重要組成部分。若沒有良好的商標視覺去促使消費者接受商標形象，任何商標為市場確立并塑造的內(nèi)外整體形象都很難進入目標消費者心智并存留下特定的位置。所以視覺功能不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播的一個視覺標志或商標，而是被提升到商標戰(zhàn)略高度的商標視覺系統(tǒng)。成功的商標設(shè)計賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足消費者心理的視覺美感和審美情趣的能力。塑造獨具個性的商標視覺，也是創(chuàng)造和強化產(chǎn)品屬性和功能性利益的最佳工具；沖擊力強的視覺形象往往比用事實信息更能生動而深刻地表達復雜的功能性利益。商標的基本性視覺要素包括：商標名稱、標志、色彩；商標的輔助性視覺要素：商標象征物、商標專用圖案等；以及商標的應(yīng)用性視覺要素包括：辦公用品、服裝、車輛、外觀建筑、包裝、旗幟、陳列展示、廣告活動、贊助活動等。出色的商標視覺系統(tǒng)能夠整合商標，使得商標結(jié)構(gòu)更清晰，也更易于記憶。

三、商標的服務(wù)功能
服務(wù)是產(chǎn)品三個層次中附加產(chǎn)品的組成部分之一。在商標服務(wù)競爭中，主要有追加服務(wù)競爭與核心服務(wù)競爭兩種基本形式。追加服務(wù)的目的在于將服務(wù)作為一種銷售策略以提高物質(zhì)商品對顧客的吸引力，也就是說，服務(wù)只是作為商標物質(zhì)生產(chǎn)經(jīng)營中的追加要素。核心服務(wù)是消費者所要購買的對象，它為購買者提供了其所尋求的效用。由于科學技術(shù)的飛速發(fā)展導致產(chǎn)品的“均質(zhì)化”狀態(tài)，使得商標產(chǎn)品所具有的營銷功能逐漸下降，而商標產(chǎn)品的附加利益已上升到重要的營銷地位，作為附加利益重要的和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)成為商標之間進行激烈競爭的主要武器。
四、商標的文化功能
在創(chuàng)建商標形象的過程中，商標文化是通過其外在具體的表現(xiàn)形式和自身的獨特魅力“符號”，從商標名稱、商標標識、包裝裝潢、營銷環(huán)境、服務(wù)規(guī)范等方面外顯出來的。這些要素對商標形象的形成起著催化劑的作用，不僅使商標自身的形象更為豐滿，同時也促進消費者牢記商標，提升商標的知名度和美譽度，從而提高市場占有率。商標文化塑造得是否合適，一般有兩個標準。一是商標文化要適合商標產(chǎn)品的特征。任何商標的產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場景下使用，產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益等。二是商標文化要符合目標消費群體的特征。商標文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察其思想心態(tài)和行為方式來獲得。只有這樣，這種商標文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強商標力。商標文化塑造有助于培養(yǎng)商標的忠實消費群，是重要的商標壁壘。在激烈的市場競爭中，商標的堅定忠誠群對于企業(yè)最具有價值，企業(yè)最理想的市場也是培養(yǎng)一個商標的堅定忠誠者在購買者中占很高比例的市場。今天，不同商標的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者從眾多的商標中在心理上能鮮明地識別一個商標，尤其有效的方法是讓商標具有獨特的文化。

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