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商標體驗的基本特征

體驗經濟條件下的企業(yè)商標運行與非體驗經濟條件下的企業(yè)商標運行相比，有其自身的特點。
首先，起點不同。一般意義上的商標價值實現(xiàn)起始于針對市場需求的產品設計與服務，而體驗經濟條件下的商標價值實現(xiàn)起始于從策劃者的思想寶庫中挖掘出的思路，即通過市場調查后，針對目標市場的特征與要求設計的體驗式商標運行思路、程序與方法。
其次，過程有區(qū)別。一般意義上的商標運行，其運行主體是企業(yè)，企業(yè)在自己商標的培育、商標價值的提升、商標信譽度及美譽度的建立等方面實施各種手段，包括管理、營銷及公關等手段，其間的顧客參與度是有限的。而體驗經濟條件下的商標運行，其運行過程始終以顧客為中心，顧客是企業(yè)商標價值運行的主體，商標運行的整個過程，包括階段的商標提升與對商標運行走勢的把握，均以顧客參與度達到極大化為標準。
最后，結果有差異。一般意義上的商標運行，以商標的市場價值實現(xiàn)程度為目標，市場占有率越高，市場現(xiàn)金流運行越通暢，商標價值的實現(xiàn)程度就越大。這是商標市場價值實現(xiàn)的短期化效應，不具有永久性的支撐力。體驗經濟條件下的商標運行，不僅要以商標的市場價值實現(xiàn)為目標，保證市場占有率的提高和市場現(xiàn)金流的通暢，更主要的目的還在于，顧客在參與企業(yè)商標的市場運行中通過“體驗”創(chuàng)造、“體驗”運行與“體驗”消費獲取值得珍藏的美好記憶，這種美好的記憶對于企業(yè)的商標延伸、商標升級、商標價值的穩(wěn)定提高和永久發(fā)展會起到積極的促進作用。

中國企業(yè)商標運行的發(fā)展階段并沒有一個嚴格的時間界限，因為在商標運行的各個階段，盡管各自的階段特征表現(xiàn)清晰，但同時也存在不同階段特征交叉的現(xiàn)象。例如，在商標知名度傳播階段，企業(yè)追求被人們所認知，但少數(shù)重視商標建設的企業(yè)，更早地認識到了商標價值的重要性，并意識到商標價值能夠帶給企業(yè)更大的經濟效應與社會效應，因此，它們先于許多企業(yè)進入商標信譽度的提升階段，重視對商標的管理與商標思想性和文化性的挖掘，進而形成了良好的商標信譽度與美譽度。
在此強調，中國企業(yè)的商標發(fā)展應當向體驗經濟的方向努力。那些已經開展商標體驗運行的企業(yè)，在認識到了商標與顧客所形成的密切關系的基礎上，更關心這種關系的成長，進而引導更多的顧客參與商標的體驗。以顧客為主線開展的體驗營銷活動，可以在形成顧客高參與度和使顧客產生良好內在感受的過程中形成巨大的商標光環(huán)效應，從而使得市場的集中度得到加強。這種狀況會越來越有利于具有商標光環(huán)效應企業(yè)的發(fā)展。然而，也有一些等待觀望并行動遲緩的企業(yè)，它們現(xiàn)階段所追求的仍然是更高的信譽度所帶來的更大的市場占有率和利潤率。殊不知，商標體驗會比以往任何商標運行方式都具有更大的吸引力，這是企業(yè)現(xiàn)階段商標運行所應采納的較佳模式。這種模式建立的出發(fā)點是，讓顧客去感受商標能夠帶給他們的核心價值，通過產品及服務的物理屬性、感官享受和價值主張讓顧客感知商標，并通過個性化的表現(xiàn)建立商標風格，以此推動商標體驗的運行。
商標體驗的運行需要系統(tǒng)的思考、全面的規(guī)劃、規(guī)范的運作，中國企業(yè)商標體驗模式的形成，能夠推動中國的民族商標走上國際化的軌道，并能夠帶給中國企業(yè)更多的啟迪。

標簽：銅陵大慶常州蚌埠雞西蘇州懷化武漢

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