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亢龍有悔的商標(biāo)法則

“亢龍有悔，盈不可久也”，出自《易經(jīng)》，它的意思是：龍飛到了極限的地方，會(huì)有災(zāi)禍之困，因?yàn)槲飿O必反，居高盈滿是不可能長(zhǎng)久保持的。不同商標(biāo)的創(chuàng)建、成長(zhǎng)、成功，沒(méi)有固定的方法，同一商標(biāo)在不同時(shí)期、不同的市場(chǎng)環(huán)境中，策略也不同。
所有的事物發(fā)展到極致之后就必然要衰退，就像太陽(yáng)一升至最高點(diǎn)之后，就會(huì)慢慢地下落。而為人處世，做到極致不留退路，也必然要后悔。但是如果大家都不想做到極致，那么世界的發(fā)展也會(huì)停步，那么我們應(yīng)該怎樣讓自已不后悔呢？讓我們來(lái)想想孔子的中庸之道，世人皆說(shuō)孔子過(guò)于中庸，然而孔子之志，有幾人能知？孔子之謂中庸，是因?yàn)樗哪繕?biāo)連他自己也無(wú)法達(dá)到，所以他只有通過(guò)不斷地努力來(lái)完善自己。也只有不斷地完善，不斷地提高目標(biāo)，才不至于導(dǎo)致事情發(fā)展到極致吧？然而，那些目光短淺之人，終究也只圖眼前之利，在將可以獲得的利取至極致之后，留下的也只是空悲歡而已。
當(dāng)一個(gè)商標(biāo)成為社會(huì)主流時(shí)，通常也意味著它已經(jīng)開(kāi)始衰亡了，新商標(biāo)會(huì)踩著舊商標(biāo)的尸體上陣。在中國(guó)，本土運(yùn)動(dòng)商標(biāo)李寧面臨著與李維斯相似的困境。
當(dāng)你剛摸透“80 后”的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，新的消費(fèi)主流“90 后”又隆重登場(chǎng)了。在美國(guó)的服裝行業(yè)，當(dāng)身穿李維斯的那些曾經(jīng)叛逆的年輕人大腹便便漸漸老去時(shí)，年輕人的市場(chǎng)成了迪賽的天下。雖然李維斯趕走了中年胖子，但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。
2006 年，李寧商標(biāo)實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的偏移，35~40 歲的人群超過(guò) 50%，當(dāng)時(shí)的李寧認(rèn)為以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是最迫切的目標(biāo)。2010 年 7 月，李寧宣布針對(duì)“90 后”進(jìn)行商標(biāo)重塑（Make The Change，讓改變發(fā)生）并實(shí)施換標(biāo)，而后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括多位高管離職、裁員、庫(kù)存過(guò)剩、股價(jià)跌至 6 年來(lái)最低點(diǎn)等；2011 年，李寧多年來(lái)連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降 5.80%，凈利潤(rùn)同比下降 65%。
李寧開(kāi)始反思：聚焦目標(biāo)人群固然沒(méi)錯(cuò)，但將自己定位為“90 后”的商標(biāo)，不僅舍棄了老一代消費(fèi)者，更意味著未來(lái)有可能被更年輕的消費(fèi)者鄙夷。屆時(shí)是再為“00 后”設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，還是成為更年輕消費(fèi)者眼中“上一代人的服裝”？

時(shí)代在變遷，文化也會(huì)發(fā)生變化，這已經(jīng)是一個(gè)被廣為認(rèn)可的事實(shí)。問(wèn)題在于，下一步怎么辦？
這取決于商標(biāo)和品類(lèi)。商標(biāo)越強(qiáng)大，品類(lèi)越常見(jiàn)，要改變商標(biāo)就越難；換言之，商標(biāo)越虛弱，品類(lèi)的重要性越低，改變商標(biāo)就越容易。因此，商標(biāo)的所有者就有了兩個(gè)選擇：其一，隨著時(shí)間推移，改變商標(biāo)以適應(yīng)文化的改變；其二，保持現(xiàn)有商標(biāo)不變，啟用新商標(biāo)與文化改變保持一致。
看看柯達(dá)這個(gè)破產(chǎn)的公司。柯達(dá)曾經(jīng)是四處可見(jiàn)的商標(biāo)，更是全球最具商標(biāo)價(jià)值 100 強(qiáng)商標(biāo)之一。但這個(gè)商標(biāo)定位于膠片攝影，而攝影這個(gè)品類(lèi)卻沿著數(shù)字化的方向發(fā)展了。
柯達(dá)做了什么？它推出了“柯達(dá)數(shù)碼”商標(biāo)。這永遠(yuǎn)不會(huì)奏效，因?yàn)樵陬櫩托哪恐校逻_(dá)已被牢牢地定位在“膠片攝影”上了。
改變商標(biāo)還是推出新商標(biāo)？隨著時(shí)間推移，商標(biāo)的所有者都應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題，這是一個(gè)沒(méi)有正確答案的問(wèn)題。但不幸的是，太多商標(biāo)所有者從不考慮第二個(gè)選擇——推出一個(gè)新商標(biāo)成為新品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
想想汽車(chē)市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，總有一天電動(dòng)汽車(chē)將成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)。然而，所有大型的汽車(chē)公司都在做什么？它們都在推出以既有商標(biāo)名來(lái)命名的電動(dòng)汽車(chē)。我們認(rèn)為這是沒(méi)有用的。我們相信未來(lái)屬于特斯拉、（中國(guó)萬(wàn)向）菲斯科這樣的電動(dòng)汽車(chē)商標(biāo)，而不是雪佛蘭伏特（Chevrolet Volt）、寶馬Active E、日產(chǎn) Leaf、Mini E、三菱 i、現(xiàn)代 BlueOn 和其他很多類(lèi)似的電動(dòng)汽車(chē)商標(biāo)。
百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)“百事可樂(lè)，新一代的選擇”。在與“正宗貨”可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)找到了突破口，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，并且邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的商標(biāo)代言人，把商標(biāo)人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情結(jié)開(kāi)始了文化的改造。圍繞這一主題，百事可樂(lè)的合作伙伴 BBDO 為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚(yú)”“太空船”等，這些廣告針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，他們倡導(dǎo)“新鮮刺激，獨(dú)樹(shù)一幟”，獨(dú)特的消費(fèi)品位鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品位及生活方式。
雖然百事可樂(lè)與李寧的定位方式看起來(lái)非常相似，但實(shí)際上二者有本質(zhì)的區(qū)別。李寧的定位方式是典型的菲利普?科特勒提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的過(guò)程，即 STP 模式（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）。2009 年，里斯先生在接受《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》專(zhuān)訪時(shí)指出，科特勒先生的“STP”工具很好地總結(jié)了現(xiàn)今企業(yè)建立定位的做法，盡管那是錯(cuò)的。同時(shí)他指出，如果借用“STP”的說(shuō)法，建立定位的正確做法應(yīng)該是“PTS”，差異性的定位是龍頭，然后根據(jù)差異性的定位來(lái)識(shí)別和界定合適的顧客群，最后通過(guò)聚焦來(lái)分化品類(lèi)。

百事可樂(lè)建立定位的方式正是典型的“PTS”方式。百事可樂(lè)并沒(méi)有事先預(yù)定自己的目標(biāo)是針對(duì)年輕人，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)已經(jīng)建立的“正宗貨”的定位，確立了“新一代”可樂(lè)的對(duì)立面定位。根據(jù)這一定位，自然而然地定義了那些不喜歡父輩們喝的可樂(lè)的年輕人和學(xué)生。
反觀李寧，它把自己的商標(biāo)定位為“90 后”。一個(gè)基本的問(wèn)題是，“90 后”根本就不是一個(gè)差異性的定位，因?yàn)槟涂孙@然更受“90 后”的青睞，這個(gè)定位也無(wú)法體現(xiàn)李寧和其他運(yùn)動(dòng)商標(biāo)的區(qū)別。缺乏具有差異性的定位，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度便無(wú)從談起。
那么，商標(biāo)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者、保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還是以消費(fèi)者為主導(dǎo)改變定位，迎合消費(fèi)者呢？這取決于商標(biāo)的大小。2012 年，耐克的收入為253 億美元，換句話說(shuō)，耐克的商標(biāo)規(guī)模是李寧的 23 倍。耐克可以做很多李寧無(wú)法做到的事情，其中之一就是教育消費(fèi)者維持忠誠(chéng)度。
此外，李寧的銷(xiāo)量下滑，而耐克的銷(xiāo)量則在增長(zhǎng)，李寧陷入了嚴(yán)重的困境。李寧的實(shí)際消費(fèi)人群比目標(biāo)消費(fèi)群年紀(jì)整體偏大并不讓人意外。因?yàn)槔顚幧虡?biāo)的認(rèn)知是一個(gè)中國(guó)商標(biāo)，而總體來(lái)說(shuō)，年紀(jì)偏大的顧客比年輕人更青睞國(guó)內(nèi)商標(biāo)。相比于李寧等國(guó)內(nèi)商標(biāo)，年輕顧客更傾向于選擇像耐克和阿迪達(dá)斯等全球商標(biāo)。
隨著奧林匹克和歐洲杯足球賽等體育盛事的普及，運(yùn)動(dòng)商標(biāo)的市場(chǎng)正在成為一個(gè)全球性的大市場(chǎng)。李寧應(yīng)該做什么？它有兩個(gè)選擇：第一，將李寧打造成一個(gè)全球商標(biāo)；第二，保留李寧作為一個(gè)中國(guó)商標(biāo)，推出第二個(gè)新商標(biāo)并將其打造成強(qiáng)大的全球商標(biāo)。

標(biāo)簽：榆林辛集西藏安徽安徽晉中甘南四平

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