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商標(biāo)熱的冷思

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)行為的目標(biāo)和企業(yè)生存的依據(jù)是提供與市場(chǎng)需求一致的產(chǎn)品與服務(wù)。為了能夠提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)必須具有資源、技術(shù)、人才和管理等方面的基本條件。至于消費(fèi)者愿不愿意接受企業(yè)提供的某種產(chǎn)品和服務(wù)，也有一個(gè)基本條件，就是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量必須達(dá)到消費(fèi)者要求的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，為了能將合格的產(chǎn)品和服務(wù)提供到消費(fèi)者手中，企業(yè)還必須有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行為。因此，資源、技術(shù)、人才、管理、質(zhì)量和銷售等形成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本點(diǎn)。任何企業(yè)都必須在這些基本點(diǎn)上達(dá)到本行業(yè)的入門水平，才有生存資格。當(dāng)然，針對(duì)不同的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)又有所不同，比如中國(guó)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要依靠資源優(yōu)勢(shì)。
仔細(xì)研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的非壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，我們可以看出，相對(duì)于比較成熟和穩(wěn)定的行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是整體級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)，企業(yè)不但要在資源、技術(shù)、人才、管理、質(zhì)量和銷售等基本點(diǎn)上全數(shù)過(guò)關(guān)，更重要的是要能夠?qū)⑦@幾個(gè)基本點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)整合在一起，形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于加和性質(zhì)的整體效應(yīng)，并將這種整體效應(yīng)集中附著在一個(gè)載體上。體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，主要手段就是建立消費(fèi)者對(duì)這個(gè)載體的消費(fèi)情感。此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品首先想到的不是它的質(zhì)量如何，或者企業(yè)人才水平如何，或者資源夠不夠，而是商標(biāo)本身。商標(biāo)本身就代表了一切，所以，商標(biāo)本身能夠決定消費(fèi)行為能否實(shí)際發(fā)生。這種態(tài)勢(shì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一次更高水平的蛻變，實(shí)際上就是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第二位，但在世界商標(biāo)企業(yè)中，中國(guó)一直乏善可陳。中誠(chéng)信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）發(fā)布的 2012 年全球最有價(jià)值的 10 個(gè)商標(biāo)排行榜中，中國(guó)一個(gè)也沒(méi)有！經(jīng)過(guò)三年的努力，到 2015 年才有阿里巴巴和中國(guó)工商銀行商標(biāo)上榜。

歐美商標(biāo)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)顯示了巨大威力，比如快餐業(yè)麥當(dāng)勞和肯德基的商標(biāo)霸主地位，轎車行業(yè)歐美和日系商標(biāo)的主導(dǎo)地位等。雖然中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)等國(guó)有大型企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了世界 500 強(qiáng)之列，但這些企業(yè)依賴的是壟斷性競(jìng)爭(zhēng)以及高成本的規(guī)模擴(kuò)張，并沒(méi)有真正的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，中國(guó)企業(yè)將面臨國(guó)外商標(biāo)企業(yè)三個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)進(jìn)入世界 500 強(qiáng)的商標(biāo)、進(jìn)入中國(guó) 500 強(qiáng)的商標(biāo)、未進(jìn)入中國(guó) 500 強(qiáng)的商標(biāo)，還有絕大多數(shù)商標(biāo)屬于國(guó)內(nèi)未入門級(jí)的商標(biāo)。
可以想象，國(guó)內(nèi)未入門級(jí)的企業(yè)大概只能在大城市的街頭巷尾、小城鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)落后的農(nóng)村地區(qū)勉強(qiáng)維持。國(guó)內(nèi)入門級(jí)企業(yè)一般只能獲得低于行業(yè)平均利潤(rùn)的收益，或者成為貼牌生產(chǎn)企業(yè)，許多甚至被控股或收購(gòu)。這些企業(yè)要想獲得超額利潤(rùn)，必須完成商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)和商標(biāo)企業(yè)的質(zhì)變。而國(guó)內(nèi)商標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要任務(wù)是將自己塑造成國(guó)際商標(biāo)企業(yè)。近幾年，阿里巴巴、華為、萬(wàn)向、海爾、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)頻繁動(dòng)作的主要目的之一就在于此。值得我們注意的是，這些商標(biāo)完全是在非壟斷性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中形成的，應(yīng)該說(shuō)代表了中國(guó)企業(yè)商標(biāo)建設(shè)的正確方向。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依靠商標(biāo)優(yōu)勢(shì)勝出，其更加具體的原因是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在的情形是，市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，除了極少數(shù)必須具備尖端技術(shù)從而被個(gè)別企業(yè)壟斷外，絕大多數(shù)一般企業(yè)都能涉足。所以，我們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)上見到的那些成熟而穩(wěn)定的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量十分龐大，都能提供某種產(chǎn)品和服務(wù)，而且質(zhì)量都不錯(cuò)，那么，依靠什么能夠有效爭(zhēng)得消費(fèi)者的青睞呢？我們必須明白，在一個(gè)成熟的行業(yè)中，企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、人力、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)再明顯，也難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些優(yōu)勢(shì)必須轉(zhuǎn)化為影響乃至決定消費(fèi)者選擇行為的優(yōu)勢(shì)，才算形成了實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，資源、技術(shù)、管理、人力、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)于商標(biāo)優(yōu)勢(shì)的，而不是相反。
當(dāng)前有一股商標(biāo)激情在企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)界沸騰，一方面，這值得歡欣鼓舞，因?yàn)檫@標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)開始自覺轉(zhuǎn)型，開始擺脫產(chǎn)業(yè)下游地位和產(chǎn)業(yè)打工仔的地位，是一個(gè)了不起的進(jìn)步。但是另一方面，太多企業(yè)在商標(biāo)建設(shè)之路上剛剛起步就出現(xiàn)了方向性錯(cuò)誤。

商標(biāo)的重要性是意識(shí)到了，但多數(shù)企業(yè)依舊按照傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)做商標(biāo)，對(duì)商標(biāo)潮流的本性和方向可以說(shuō)基本不了解。它們進(jìn)行商標(biāo)策劃和營(yíng)銷，除了近在眼前的盈利外，沒(méi)有其他目的。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人不了解，做商標(biāo)其實(shí)是中國(guó)企業(yè)要在 21 世紀(jì)獲取最大利益的必然選擇，因此不能把做商標(biāo)僅僅看做一種促銷手段。通常情況是，這些企業(yè)在做所謂的商標(biāo)時(shí)，投入的資金量以及思考量十分有限，因此，一旦出現(xiàn)哪怕一個(gè)小小的危機(jī)，所謂商標(biāo)往往也會(huì)立即變成臭牌。他們表面上從事商標(biāo)建設(shè)，實(shí)際上卻沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
已經(jīng)和準(zhǔn)備做商標(biāo)的企業(yè)必須明白，做商標(biāo)是企業(yè)做大做強(qiáng)的必然要求，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)嶄新的階段，具有深厚的歷史背景和文化背景，不是簡(jiǎn)單容易的事情。因此，做好商標(biāo)比做好產(chǎn)品要困難得多，對(duì)企業(yè)的要求也高得多。不能把簡(jiǎn)單地做個(gè)廣告，或者 CIS 設(shè)計(jì)，當(dāng)成做商標(biāo)。
從產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷到商標(biāo)開發(fā)和營(yíng)銷，是一次影響全球消費(fèi)者價(jià)值觀的歷史性質(zhì)變。商標(biāo)時(shí)代的到來(lái)，意味著企業(yè)做文化的時(shí)代已經(jīng)開始。企業(yè)發(fā)展和商標(biāo)建設(shè)對(duì)于企業(yè)文化和企業(yè)哲學(xué)的依賴越來(lái)越顯著，這已經(jīng)是一個(gè)世界性潮流。如果企業(yè)發(fā)展和商標(biāo)建設(shè)能在文化和哲學(xué)這些深層問(wèn)題上確立了正確的思路，就如同參天大樹扎下了深深的根基。
面對(duì)這樣一個(gè)歷史潮流，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)者們必須自覺行動(dòng)。關(guān)于中國(guó)企業(yè)做商標(biāo)的哲學(xué)觀念，我們可以先做個(gè)大致的概括：一是背景。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是世界市場(chǎng)，世界市場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是世界市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。二是差距。在大多數(shù)世界性商標(biāo) 50 年以上的文化累積面前，中國(guó)商標(biāo)最近 20 年剛剛初具面目，核心文化價(jià)值剛剛萌芽。三是方式。創(chuàng)造中國(guó)商標(biāo)必須擁有跨越式發(fā)展模式，而創(chuàng)造跨越式發(fā)展模式的主要前提之一是對(duì)商標(biāo)文化本性的卓越理解?；谝陨险J(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)商標(biāo)建設(shè)必須科學(xué)系統(tǒng)理解商標(biāo)本質(zhì)、商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)傳播、商標(biāo)管理和商標(biāo)制度，這是中國(guó)企業(yè)商標(biāo)建設(shè)的基礎(chǔ)性工程。

標(biāo)簽：安徽晉中四平辛集安徽甘南西藏榆林

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