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商標(biāo)危機(jī)的預(yù)警

對于危機(jī)管理的階段及步驟，當(dāng)前學(xué)術(shù)界主要有三種認(rèn)識。一是“MPRR”模式。這種模式認(rèn)為危機(jī)管理包括四個(gè)階段的工作，即緩和（Mitigation）、預(yù)防（Prevention）、反應(yīng)（Response）和恢復(fù)（Recovery），簡稱為“MPRR”。二是時(shí)間序列模式。薛瀾等學(xué)者從時(shí)間序列角度將危機(jī)管理過程及對策劃分為五個(gè)階段，即危機(jī)預(yù)警及準(zhǔn)備、識別危機(jī)、隔離危機(jī)、管理危機(jī)、危機(jī)后處理。三是“5P”模式。鮑勇劍和陳百助用“5P”來表達(dá)危機(jī)管理最基本的步驟，這“5P”分別是五個(gè)關(guān)鍵詞匯的首字母：Perception（端正態(tài)度）、Prevention（防范發(fā)生）、Preparation（時(shí)刻準(zhǔn)備）、Participation（積極參與）、Progression（危中找機(jī)）。商標(biāo)危機(jī)管理的步驟應(yīng)包括三個(gè)主要階段：第一階段是商標(biāo)預(yù)警監(jiān)測管理，即對商標(biāo)危機(jī)的防范（Prevention）、準(zhǔn)備（Preparation）；第二階段是對危機(jī)的反應(yīng)（Response）；第三階段是商標(biāo)危機(jī)事后管理，包括商標(biāo)的恢復(fù)（Recovery）、重振（Renewal）等管理行為。因此，危機(jī)管理的階段及步驟也可簡稱為“PP+R+RR”模式。
一、商標(biāo)預(yù)警管理系統(tǒng)的構(gòu)建
商標(biāo)預(yù)警管理，是根據(jù)企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營管理的實(shí)踐活動過程與結(jié)果是否滿足企業(yè)目標(biāo)或管理目標(biāo)的預(yù)期要求，來確定商標(biāo)處于“安全”或“非安全”狀態(tài)，并由此做出對策的管理活動。商標(biāo)危機(jī)管理的重中之重不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何辨別企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營過程中哪些因素里潛伏著危機(jī)，以及如何“未雨綢繆”，做到“有備無患”。企業(yè)商標(biāo)預(yù)警管理的實(shí)現(xiàn)，將使企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的不安全狀態(tài)、商標(biāo)管理過程中的不安全行為和不安全管理過程及商標(biāo)環(huán)境的變動情況處于預(yù)警的監(jiān)控之下，為保證商標(biāo)資產(chǎn)安全及防止、制止、糾正不安全管理行為和不安全管理過程，規(guī)避環(huán)境變動的不利影響進(jìn)而避免商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生提供一種嶄新的管理模式和行動方式，從而保證商標(biāo)資產(chǎn)的安全及商標(biāo)管理活動的秩序和效率。
商標(biāo)預(yù)警管理系統(tǒng)的建立與運(yùn)行，應(yīng)以下述四個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為其構(gòu)建原則：
1. 對商標(biāo)資產(chǎn)的變動情況進(jìn)行監(jiān)測與評價(jià)，以明確商標(biāo)的安全狀態(tài)及變動趨勢，并以此為基礎(chǔ)，對相關(guān)的商標(biāo)管理活動進(jìn)行分析與診斷。
2. 對企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理活動進(jìn)行監(jiān)測與評價(jià)，以此明確并預(yù)控商標(biāo)管理系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。監(jiān)測對象主要是商標(biāo)管理周期活動、商標(biāo)管理職能體系的運(yùn)行狀態(tài)和組織溝通質(zhì)量，即商標(biāo)管理系統(tǒng)的功能可靠性和運(yùn)行秩序可控性。通過對商標(biāo)管理系統(tǒng)安全的監(jiān)測，提供管理周期的優(yōu)化運(yùn)行模式。
3. 對商標(biāo)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，以此明確商標(biāo)所處環(huán)境會對商標(biāo)今后發(fā)展所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的影響，從而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。監(jiān)測對象包括公司內(nèi)部的組織狀況、消費(fèi)者需求、競爭者動向、分銷商動向、輿論導(dǎo)向、法律安全狀況、宏觀環(huán)境等。
4. 建立商標(biāo)預(yù)警管理活動的評價(jià)指標(biāo)體系。上述三個(gè)目標(biāo)任務(wù)的實(shí)施，必須依靠特別的預(yù)警評價(jià)指標(biāo)才能進(jìn)行，否則，商標(biāo)預(yù)警系統(tǒng)的工作將變成經(jīng)驗(yàn)性的、隨機(jī)性的、不系統(tǒng)的過程。為此，商標(biāo)預(yù)警系統(tǒng)要建立對商標(biāo)資產(chǎn)不良程度的評價(jià)指標(biāo)、對商標(biāo)管理失誤行為的經(jīng)濟(jì)與心理和組織的評價(jià)指標(biāo)、對商標(biāo)內(nèi)外環(huán)境不良程度的評價(jià)指標(biāo)。這三個(gè)評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)成商標(biāo)預(yù)警管理活動的主體性的評價(jià)指標(biāo)體系。

二、預(yù)警監(jiān)測管理的主要內(nèi)容
（一）商標(biāo)形象監(jiān)測
商標(biāo)形象監(jiān)測主要包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度、商標(biāo)毀譽(yù)度、商標(biāo)聯(lián)想等指標(biāo)。通過考察商標(biāo)形象監(jiān)測指標(biāo)的變動情況，可以探知商標(biāo)形象在公眾心目中的變化，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)與推廣方面存在的不足。根據(jù)幾個(gè)主要指標(biāo)的監(jiān)測結(jié)果可以對商標(biāo)形象的總體安全狀態(tài)作出一個(gè)評估，并賦予一定的分值。
（二）商標(biāo)忠誠度監(jiān)測
為了明確地掌握商標(biāo)忠誠度的高低狀況，對其評估的內(nèi)容大致從三方面入手：消費(fèi)者購買行為評估、消費(fèi)者心理滿足程度評估和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移費(fèi)用評估。
（三）商標(biāo)市場影響監(jiān)測
市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而商標(biāo)形象及商標(biāo)資產(chǎn)方面的監(jiān)測指標(biāo)的獲得都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，相對來說昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，往往容易被企業(yè)忽視，而這些指標(biāo)對于商標(biāo)預(yù)警而言卻是必需的且更為重要的。對于市場影響方面的內(nèi)容，很多企業(yè)都會做相對來說比較完備的定期的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要有以下幾方面：商標(biāo)的市場地位、市場占有率、渠道覆蓋率、終端鋪貨比率等。
（四）法律權(quán)益安全監(jiān)測
法律權(quán)益安全監(jiān)測主要是監(jiān)測商標(biāo)的法律權(quán)益安全狀況。商標(biāo)法律權(quán)益安全包括三方面的內(nèi)容：商標(biāo)名稱安全、商標(biāo)標(biāo)志安全、商標(biāo)商標(biāo)安全。
1. 商標(biāo)名稱安全是指企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)名稱是否具有獨(dú)占性（是否可以登記注冊成為注冊商標(biāo)），企業(yè)是否對該商標(biāo)名稱享有所有權(quán)。企業(yè)必須通過各種渠道搜集其他企業(yè)信息，一方面是為了防止他人侵犯自己商標(biāo)名稱專用權(quán)，另一方面是為了避免自己不小心侵犯他人商標(biāo)名稱專用權(quán)，以給企業(yè)造成不必要的麻煩和損失。
2. 商標(biāo)標(biāo)志安全是指商標(biāo)的圖案、符號、色彩或字體等商標(biāo)視覺認(rèn)知部分的構(gòu)思和設(shè)計(jì)是否違背了法律有關(guān)商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的禁止性規(guī)定（如商標(biāo)標(biāo)志不能與國旗、國徽等圖案相似），以及是否與其他企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志相同或相似。如果企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)標(biāo)志違背了法律的禁止性規(guī)定或與其他企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)標(biāo)志相同或相似，那么企業(yè)設(shè)計(jì)出來的商標(biāo)標(biāo)志，不是不被準(zhǔn)予注冊，就是因侵犯他人商標(biāo)標(biāo)志所有權(quán)而被強(qiáng)制取締。完整的商標(biāo)概念由商標(biāo)名稱和商標(biāo)標(biāo)志共同構(gòu)成。商標(biāo)名稱的使用權(quán)有領(lǐng)域限制，它只在注冊的領(lǐng)域具有獨(dú)占權(quán)，別的企業(yè)也可在其他領(lǐng)域注冊與之相同的商標(biāo)名稱，即相同的商標(biāo)名稱可由不同的企業(yè)注冊于不同的領(lǐng)域并合法享有和使用。而商標(biāo)標(biāo)志則沒有領(lǐng)域限制，它一經(jīng)注冊就在所有領(lǐng)域具有獨(dú)占性，即只要企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域注冊了該商標(biāo)標(biāo)志，則在其他任何一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，別的企業(yè)都不能注冊與之相同的商標(biāo)標(biāo)志。因此，從商標(biāo)形象角度講，不僅要有商標(biāo)名稱，而且要有商標(biāo)標(biāo)志；從商標(biāo)法律安全角度講，不僅要注冊商標(biāo)名稱，更要注冊商標(biāo)標(biāo)志。

3. 商標(biāo)商標(biāo)安全。商標(biāo)商標(biāo)是指經(jīng)過登記注冊、受到法律保護(hù)的整個(gè)商標(biāo)或商標(biāo)的某一部分，只要注冊了商標(biāo)名稱或商標(biāo)標(biāo)志（圖案、符號、字體等），或是一起注冊了商標(biāo)名稱和商標(biāo)標(biāo)志，它們就成為了受法律保護(hù)的商標(biāo)商標(biāo)。
商標(biāo)商標(biāo)安全有三個(gè)含義：（1）商標(biāo)商標(biāo)注冊的范圍和領(lǐng)域安全；（2）企業(yè)的商標(biāo)商標(biāo)不會被別人非法使用并能有效防止其他企業(yè)假冒、盜用本企業(yè)商標(biāo)；（3）商標(biāo)分享安全。
（五）商標(biāo)素質(zhì)監(jiān)測
商標(biāo)素質(zhì)監(jiān)測的對象主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度、商標(biāo)符號結(jié)構(gòu)及商標(biāo)內(nèi)涵的合理性等。產(chǎn)品質(zhì)量問題是導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的重要原因之一，長期不能解決的質(zhì)量問題是由于創(chuàng)新與技術(shù)改進(jìn)不足所致，而短期的質(zhì)量問題主要是由質(zhì)量事故造成。質(zhì)量危機(jī)對商標(biāo)危害很大，必須引起最高層領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的所有人員的高度重視。由于商標(biāo)預(yù)警的需要，對于質(zhì)量的監(jiān)測主要可以通過兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，即消費(fèi)者投訴率和退貨比率。產(chǎn)品單一、老化，不適應(yīng)市場變化，難免會使商標(biāo)陷入危機(jī)狀態(tài)。因此，企業(yè)應(yīng)密切注視自身和競爭對手的產(chǎn)品更新或換代速度。

標(biāo)簽：安徽辛集晉中甘南四平榆林西藏安徽

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