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商標需要精神內(nèi)核

多數(shù)商標在為良好的商標認知而努力，有一些商標正在盡力做到商標信任，而很少有商標能夠建立起美譽和忠誠，而如果要使得消費者像對待自己信仰的神明一樣去崇敬、去愛戴，那么難度更是可想而知。一些新生的產(chǎn)品商標，我們正在知曉、認知，甚至還找不到渠道去購買、或者來不及去嘗試；有一些商標我們產(chǎn)生過興趣，也發(fā)生過購買，但后來也不會再去嘗試了，比如某些嚇人的口香糖；還有一些商標慢慢被我們沉淀下來，成為我們所信任的商標或產(chǎn)品，比如我們常喝的水、常買的衣服等等，我們也給予了他充分的信任；少數(shù)一些商標，我們對他們贊譽有加、我們幾乎不會考慮更換商標，比如最適合我的化妝品、比如我忠愛的手表等；更有極少數(shù)的、對我們有著特殊意義的商標，我們不但不會考慮更換商標，我們對他們的一舉一動都十分關(guān)注，我們會向身邊的人去推薦、去傳播、去分享，我們甚至不惜一切代價去維護這個商標的聲譽，而這些商標在我們看來，是有信仰的商標！
最強大的商標一定是有精神的，這種精神甚至可以強大到讓消費者信仰、崇拜，就像對我們崇拜的神明所做的事情一樣。這就是我們所說的將“商標宗教化”，要將一個商標打造成具有“宗教”般影響力，就需要做到像真正的宗教一樣，用自己的哲學(xué)、信仰、精神內(nèi)核，同時要有代表形象、聚會場所等等。我們將上述內(nèi)容總結(jié)為四個載體，即：形象載體、組織載體、物質(zhì)載體、精神載體。
從USP競爭理論，到商標形象、再定位理論，再到整合行銷理論、藍海策略等，商標營銷理論層出不窮，但無外乎是“以消費者為中心、影響消費者的心智”，從而達到銷售的目的。不同的理論體系，在不同的時期、針對不同階段的品類，有著不同的效用，如USP在品類發(fā)展的成長期，通過獨特的賣點影響消費者頗具實效；而在品類競爭的成熟期，獨特的商標形象則能夠在競爭中脫穎而出。但是，一個常青的商標、一個百年老商標，則一定是個深入人心的、直指消費者靈魂的商標！
可口可樂成為世界上最成功的商標之一。哪怕是在信息技術(shù)高速發(fā)展、IT企業(yè)幾何級成長的今天，可口可樂也當(dāng)然不讓的成為全球最有價值的商標，僅僅依靠商標形象理論或定位理論很難解釋這一現(xiàn)象。經(jīng)典的紅色、經(jīng)典的可樂瓶一直傳承至今，可口可樂秘密配方被嚴密保護著，可口可樂依靠強大的營銷組織把產(chǎn)品銷往全球超過200個國家，而可口可樂代表的“經(jīng)典”“享受”“美國化的生活方式”更是影響力一代又一代的消費者。

科技在發(fā)展、營銷渠道日新月異，但是內(nèi)容為王的事實永遠不會變。盡管社會化媒體不斷影響我們的生活、改變著企業(yè)的營銷方式，盡管O2O、O2M改變著我們的消費方式、顛覆了企業(yè)的商業(yè)運營模式，但是我們一定要記住的是：商業(yè)越是繁華，內(nèi)心越是浮躁。消費者越來越不缺少外在的物質(zhì)滿足，相反的，只有更接近內(nèi)心、更接近真實，才能真正打動消費者、與消費者一路同行。組織載體、物質(zhì)載體滿足了消費者的便利性、功能性、服務(wù)和體驗的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響消費者，而只有精神載體才能真正影響消費者的內(nèi)心。
商標精神指在消費者認知中，商標所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。商標精神的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，它是商標或商標決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。商標精神是商標文化的重要組成部分，商標精神既是決策者對事物的認識，也是企業(yè)長期發(fā)展過程中全體員工自覺實踐而形成的，表現(xiàn)內(nèi)容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。商標精神受不同的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)容、方式、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實追求的制約而具有差異性，是商標在生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述，例如在競爭觀念、質(zhì)量觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認識。商標精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的商標意識和商標市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現(xiàn)代社會，卓越商標的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。例如可口可樂能夠風(fēng)靡世界，它們自己認為是因為“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神”。商標精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為競爭的關(guān)鍵要素。
作為一種精神號召力量，對商標有著十分重要的作用，對消費者更有著十足的影響力。一旦消費者認可了商標的精神，就等于牢牢把消費者抓住。它在不同經(jīng)營領(lǐng)域和文化背景下，它所呈現(xiàn)出的表象也是差異化，但它是商標在經(jīng)營過程中形成了的具有個性化色彩的思想力量。當(dāng)今社會，商標注重與消費者進行深入的情感溝通，而卓越的商標魅力釋放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神內(nèi)涵。它可以滿足消費者的深層次的心理需求，更讓企業(yè)不再只是賣產(chǎn)品，成為一種競爭制勝的核心要素。
商標精神的重要性毋庸置疑，那么它是產(chǎn)生于哪里呢？怎么才能讓商標有精神呢？商標是由人創(chuàng)造？也是由人的經(jīng)驗管理與消費的綜合這一過程，涉及經(jīng)營者、生產(chǎn)者、消費者，因而商標精神力量也產(chǎn)生其中，主要有以下三個源泉。

標簽：榆林安徽西藏四平安徽晉中辛集甘南

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