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商標再定位的動因

商標必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和商標的不斷再定位，商標再定位有企業(yè)本身的原因，也有來自外部環(huán)境的原因。具體原因如下。
●原有定位錯誤
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，如果市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業(yè)就應(yīng)該進行市場分析，對企業(yè)進行診斷，如果是因為商標原有定位錯誤所致，就應(yīng)該進行商標的重新定位。如世界著名的香煙商標萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為商標形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙商標中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙商標。如巨人集團的腦白金，其前身是“腦黃金”，定位為健腦的保健品，核心訴求為“讓一億人先聰明起來”，但在保健品林立的時代，競爭慘烈，腦黃金鎩羽而歸，1997年史玉柱通過市調(diào)和消費者訪談，發(fā)現(xiàn)了商標發(fā)展的一片藍?！槍夏耆私】档亩Y品市場，把“腦黃金”更名為“腦白金”，將子女孝順父母、敬重長輩的中華民族傳統(tǒng)美德植入到商標定位中，重新定位為“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。中國自古以來就有送禮文化，但在這個送給老人的禮品市場里始終沒有一個領(lǐng)導商標，在送禮的時候，一片迷茫，無從選擇。腦白金一走禮品路線，“送禮就送腦白金”的訴求，簡單、直接、精準、一劍封喉，迅速搶占禮品第一商標的位置，自1997年上市以來，已暢銷中國二十年，成為中國禮品市場中的領(lǐng)導商標。
1.定位不符發(fā)展態(tài)勢
在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。如我國的黃酒商標古越龍山現(xiàn)在的主要消費群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費者，并獲取新一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的商標訴求，將商標重新定位為“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。2011年1月全球咖啡連鎖巨頭星巴克宣布更換商標形象。新標志中，“Starbuckscoffee”幾個字徹底被拿掉，而重點突出美人魚圖案。星巴克對其的解釋是，“未來公司業(yè)務(wù)不僅限于咖啡，星巴克將試圖提供多種產(chǎn)品?！毙前涂丝Х裙局飨?、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）如此闡釋換標行為：“這是一次看似微小但是有意義的更新，新標志以我們在市場中建立的廣泛信任為基礎(chǔ)，同時也支持了未來的發(fā)展?！睋Q標是為了配合星巴克未來“全方位消費者產(chǎn)品公司”的定位。

2.定位優(yōu)勢已不存在
隨著時代的演變，企業(yè)在競爭中，商標原有的優(yōu)勢可能會喪失，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱商標競爭力，這個時候你的商標往往會成為競爭對手的攻擊對象，企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對商標進行重新定位。
3.顧客價值取向和偏好發(fā)生變化
商標原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發(fā)生變化，隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發(fā)生改變，這樣的情況下應(yīng)該進行商標再定位。寶潔公司剛進入我國時，旗下商標“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔商標以“自信”為訴求對商標進行了重新定位。

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